Ahlers: „Mit unseren Retail-Daten sind wir nah am Kunden“

Torsten Ahlers, Geschäftsführer Otto Group Media GmbH, im gemeinsamen Interview:

Torsten Ahlers, Du bist ein erfahrener Vermarkter und seit gut 15 Jahren in der Digitalbranche. Was reizt Dich an der Arbeit als Geschäftsführer der Otto Group Media?

Torsten Ahlers: Es sind sogar schon mehr als 20 Jahre in der Digitalbranche. Es sind drei Themen, die mich faszinieren. Die Otto Group ist ja ein großer Spender und es ist wirklich spannend zu sehen, wie unsere Konzerntöchter selbst werben und damit reüssieren. Aus diesen Erfahrungen lernen wir und geben sie als Vermarkter weiter. Zweitens verfügen wir in Deutschland über den größten Datenpool. Und zum dritten ist es das Team, das mir viel Freude bereitet.

Was war der Grund, Otto Media Group ins Leben zu rufen?

Ahlers: Es ist klare, ausgesprochene Konzernstrategie – participate! Zu Beginn stand die Frage, in welchen Märkten fällt uns ein Eintritt leicht? Die Antwort darauf war, aus unseren Kundenbeziehungen können wir ein neues Geschäftsmodell entwickeln. Die Daten sind das Asset des Konzerns, was also lag näher, dieses Geschäft anzugehen und etwas Neues daraus zu schaffen.

Und wie sieht es heute im Vergleich mit Amazon aus?

Ahlers: Das kann man so nicht vergleichen. Wir sind seit einem Jahr im Geschäft und haben uns bei den Agenturen und Direktkunden gut positioniert. Amazon Advertising ist seit drei Jahren auf dem Markt. In Zukunft reüssieren jene, die gute Daten haben. Und in diesen Markt werden auch noch andere einsteigen. Ich kann mir vorstellen, dass auch Bosch in einigen Jahren in das Geschäft datengetriebener Werbung einsteigen wird. Daraus werden ganz neue Partnerschaften am Werbemarkt entstehen.
Auf der anderen Seite: Bei jenen Vermarktern, die ausschließlich Fläche anbieten, wird es eine starke Konsolidierung geben. Und die, die Daten haben, wie wir, werden wachsen. Ein Vergleich aus dem Ölmarkt: Libyen hat Öl aber keine verarbeitende Industrie, die USA haben Öl und die Verarbeitung. Daher haben die USA einen strategischen Vorteil.

Wie sieht denn der typische Kunde der Otto Group Media aus?

Ahlers: So, wie wir aufgestellt sind, sind das in erster Linie Advertiser, die Frauen ansprechen wollen. Kunden wie Procter, Unilever. Vier von fünf Käufern auf unseren Konzernseiten sind Frauen, bei Bonprix sind es sogar 95 Prozent. Insbesondere Frauen mit Kindern im Haushalt sind sehr attraktiv für unsere Advertiser. In erster Linie sind unsere werbenden Kunden also Markenartikler, zunehmend aus der Finanzindustrie, stark wachsend sind auch die Automobilhersteller. Die Telkos sind ebenso ein starkes Segment.

Was darf ich als Kunde bei Euch mehr erwarten als bei einem klassischen Ad-Vermarkter?

Ahlers: Das eine ist, dass wir die Kampagnen in starkem Maß datengetrieben ausspielen. Mit unserer strategischen Partnerschaft mit Ströer verfügen wir über zusätzliche Flächen und Ströer über zusätzliche Reichweite. Wir finden zirka 60 Prozent der Nutzer auf dem Ströerinventar wieder. Diese Kombination ist bereits ein starkes Argument. Dass aber unsere Kunden mit Beigaben, etwa Samples oder Gutscheinen, auch in die Pakete reinkommen, und das noch zielgruppengerecht ist ein klarer USP. Mit unseren Retail-Daten sind wir nah am Kunden.
Ein weiterer Asset sind die Consumer Insights, die wir unseren Advertisern mitgeben können. Die lernen von uns sehr genau, wie ihre Zielgruppen im Detail aussehen. Schließlich, können wir mit unseren über 160 Datensegmenten die Kunden der Advertiser definieren.

War das von Anfang an Strategie mit Partnerseiten zusammenzuarbeiten?

Ahlers: Unsere Herrausforderung war es von Anfang an, großformatige Platzierungen auf den eigenen Seiten zu bekommen. Dasselbe galt für Video-Ads. Und das war uns von Anfang an klar. Was wir allerdings erst später entschieden haben, ist, dass Partner wie Ströer in Deutschland und Purpur Media in Österreich, uns im Vertrieb unterstützen.

Oft ist einem das Hemd näher als der Rock. Otto möchte ja selbst als Händler seine Ware an den Mann bringen. Gibt es also Restriktionen für Werbekunden?

Ahlers: Ja, die gibt es schon. Unseren direkten Wettbewerb lassen wir als Advertiser nicht zu. Eine zweite Beschränkung haben wir für Lieferanten von Otto.

Mit der Datenschutzgrundverordnung rückt die Sensibilität für Daten wieder in den Vordergrund. Wie geht Ihr damit um?

Ahlers: Wir sind, was die Entwicklung betrifft, auf dem Laufenden und studieren noch die eine oder andere Formulierung dazu. Als deutsches Unternehmen, sind wir stark dahinter alles sauber zu halten. Das sehe ich als strategischen Vorteil gegenüber Unternehmen außerhalb der Europäischen Union. Sorgsam mit den Daten unserer Kunden umzugehen, das ist für uns eine Selbstverständlichkeit und sicher schon viel länger gelernt als bei manch anderen.

Auch Amazon und Zalando öffneten ihre Marktplätze und damit den Zugang zu den Daten der Käufer für Werbekunden. Gibt es aus Deiner Sicht Unterschiede in den Angeboten?

Ahlers: Zuerst möchte ich sagen, dass ich riesigen Respekt vor unseren Mitbewerbern habe. Die machen vieles richtig. Ich gucke viel zu Zalando. Aber die sind vertikal aufgestellt, wir hingegen horizontal. Das heißt, wir haben ein viel breiteres Sortiment an Waren und daher den größeren Datenpool.

Bei den Marketing Rockstars in Hamburg habt Ihr die Reach Extension mittels Digital Out of Home von Ströer vorgestellt. Das war vor gut einem Monat. Kannst Du kurz erklären worum es dabei geht?

Ahlers: Wir haben mit Ströer schon lange gesprochen. Der Charme von Ströer ist, dass 60 Prozent unserer Kunden regelmäßig die Seiten von Ströer besuchen. Dazu kommt, dass ich persönlich eine hohe Sympathie für Partner aus der DACH-Region habe.
Die Stufe eins der Zusammenarbeit ist nun: Wir haben 20 Segmente bereitgestellt und Ströer vermarktet diese und wir bedienen unsere Konzerntöchter und Lieferanten damit.
Der Charme an der Sache ist, dass Ströer, der das meiste Inventar hat, mit uns als größtem Datenpool, zusammengekommen ist.

Vom jetzigen Niveau aus betrachtet: Wie viel Potenzial seht Ihr noch?

Ahlers: Im letzten Jahr hatten wir 1000 Kunden, die programmatisch eingebucht haben. Im direkten Kontakt waren es rund 200. Wir haben jetzt 29 Mitarbeiter und gehen auf die 35 zu. Wir sind mit der Entwicklung also sehr zufrieden und glauben an diesen Markt.

In Deutschland macht Ihr die Monetarisierung Eures Inventars selbst und mit Ströer, auf dem österreichischen Markt kooperiert Ihr seit einem knappen Jahr mit Purpur Media. Wie ist Dein Resümee?

Ahlers: Wir sind sehr glücklich mit Purpur Media in der Zusammenarbeit. Wir hatten ja zu Beginn mit mehreren in Österreich gesprochen. Für Purpur Media sprach die enorm hohe Akzeptanz auf Kunden- und Agenturseite und ein Mehr an Erfahrung im Programmatischen als bei anderen. Und was ich vor Jahren als Geschäftsführer von AOL über Österreich gelernt habe ist, man muss ein gutes Team vor Ort haben. Als Sparringpartner sind wir Deutschen willkommen, aber im täglichen Geschäft braucht man jemanden, der in Österreich verankert ist.

 

Über Torsten Adlers:

Torsten Ahlers ist seit Gründung im Mai 2015 Geschäftsführer der Otto Group Media GmbH. Die 100-prozentige Konzerngesellschaft der Otto Group legt ihren Schwerpunkt auf Data Driven Advertising, d.h. die nutzerbasierte Vermarktung und Aussteuerung von Werbeflächen auf Webseiten der Otto Group Einzelunternehmen sowie ausgewählten Partnerseiten.

Vor seinem Eintritt in die Otto Group war Torsten Ahlers ab 2011 bei Next Audience, einem Unternehmen der SinnerSchrader Gruppe, das Programmatic Advertising anbietet, als Geschäftsführer tätig. Davor führte er knapp drei Jahre die Geschäfte von wunderloop, einem der führenden Anbieter für Behavioural-Targeting in Europa (2010 verkauft an das US-Unternehmen AudienceScience). Von 2004 bis 2008 war Torsten Ahlers bei AOL Deutschland in verschiedenen leitenden Funktionen tätig, zuletzt als Geschäftsführer .

 

Bildergalerie: