Native Advertising

Native Advertising setzt gern auf Virales Marketing, daher kommen viele Videos und Bilder zum Einsatz. Natürlich sind auch Texte sehr wertvoll. Diese dienen verstärkt dem Suchmaschinenmarketing. Werbestrategien funktionieren außerdem auf Twitter, Facebook und Tumblr. Es gibt geschlossene Plattformen für das Native Advertising, indem die Werbeagentur via Benutzerkonto eines Social Networks die Werbung betreibt und damit beispielsweise gesponserte Storys in die Timeline einblendet. Bei offenen Plattformen können die Form und Art der Werbung überall und nicht nur in einem bestimmten Social Network genutzt werden. Spezialisten für Native Advertising sind Outbrain, Ligatus, Taboola und Plista. Die Agentur präsentiert gesponserte Website-Links und setzt dabei Behavioral Targeting ein. Damit werden Internetnutzern aufgrund ihres vorherigen Suchverhaltens bestimmte Artikel, Videos und Fotos empfohlen, die sie interessieren könnten. In den USA erreicht Outbrain mit seinen Empfehlungen 87 % aller Internetnutzer.

Vielfach wird Native Advertising alternativ zur PR-Berichterstattung im B2B-Bereich eingesetzt. PR ist oft schwer zu erhalten, weil dafür entweder Journalisten freiwillig etwas über die eigenen Produkte berichten müssen oder wenigstens Redaktionen den PR-Artikel des Unternehmens (der bestimmten Richtlinien entsprechen muss) abnehmen sollten. Beides ist nicht einfach zu erreichen. Native Advertising auf bezahlten Werbeplätzen ist in den meisten Fällen die effizientere Lösung, auch wenn die Kosten höher sind. Dafür werden die Kampagnen planbar. Reine PR ist zumindest zeitlich kaum planbar. Auf ein gutes Timing kommt es bei Werbe- und Promotionkampagnen aber an. Das Publikum soll über ein neues Produkt auf allen Kanälen gleichzeitig informiert werden. Im Folgenden wollen wir uns einige Vorteile von Native Advertising anschauen:

Conversionverbesserung:

• Conversionverbesserung: Durch die redaktionelle Aufbereitung der Werbung kann die Conversion Rate deutlich steigen. Viele Menschen wenden sich von reiner Werbung intuitiv, entschlossen und damit in der ersten Sekunde ab. Sie wollen nämlich nicht manipuliert, sondern informiert werden. Die Information ist beim Native Advertising ein sehr wesentliches Element. Wenn jemand erfährt, dass eine neue Creme bestimmte Inhaltsstoffe mit ganz bestimmten (etwa den Juckreiz lindernden) Wirkungen enthält, dann ist das informativ und kann zu sofortigen Bestellungen führen. Wenn hingegen nur behauptet wird, dass 94 % aller Frauen diese Creme gut finden (wie ist das zu belegen?), wenden wir uns von dieser banalen und wahrscheinlich geschwindelten Aussage ab.

Kompetenz:

• Transport von Kompetenz: Die Fachleute für Native Advertising kommen aus dem PR-Bereich und haben oft einen journalistischen Hintergrund. Damit können sie Kompetenz transportieren. Das ist wichtig, weil Werbung mit dem Holzhammer beim aufgeklärten Publikum immer mehr auf Unwillen stößt. Der Holzhammer besteht aus manipulativen Bildern, aufgepeppten Farben, einschmeichelnder Musik, hirnrissigen Familienstorys und allzu oft akustisch aufgedrehten Werbespots – gefühlt dreimal so laut wie das normale Programm. Es ist unerklärlich, wer die Verantwortlichen dafür an die Regler lässt. Sind das nicht geschaffte Hauptschüler, die solche primitiven Mittel einsetzen? Kurz und gut, das Publikum hält viele Werbetreibende für geistig unterbelichtet und fühlt sich durch den Umstand beleidigt, dass es solche banalen Spots in strapaziöser Lautstärke ertragen muss. Beim Native Advertising hingegen wird uns erklärt, warum wir etwas kaufen sollen. Das ist ok. Irgendetwas müssen wir schließlich kaufen, doch wir wollen wissen, warum es dieses und nicht jenes Produkt sein soll. Für diese Erklärungen sind wir dankbar – die Auswahl ist angesichts der Fülle von Produkten schließlich schwer genug.

Planbarkeit

• Planbarkeit der Kampagnen: Wie schon weiter vorn erwähnt sind Kampagnen auf bezahlten Werbeplätzen grundsätzlich planbar. Native Advertising übernimmt die informative, redaktionelle Funktion der Public Relations, doch das Timing kann äußerst präzise mit anderen Kampagnenbestandteilen abgestimmt werden.

Brandingeffekte

• Brandingeffekte durch Erhöhung der Glaubwürdigkeit: Die Markenbildung kann durch Native Advertising sehr deutlich gefördert werden. Ein Brand basiert auf Glaubwürdigkeit. Diese lässt sich auch durch reine Werbung, als welche Native Advertising erkennbar ist, steigern. Wenn ein Autobauer erklärt, warum sein neuer Motor weniger Kraftstoff verbraucht und weniger schädliche Abgase emittiert, dann sind wir bereit, dieser Erklärung zu folgen. Dass derzeit deutsche Autobauer ihre Glaubwürdigkeit durch den Dieselskandal arg beschädigt haben, ist kein Problem von Native Advertising, sondern einer kriminellen Unternehmensführung und ihren Ingenieuren, die sich leider am Betrug beteiligt haben.

ethische Standards:

• Unterwerfung unter ethische Standards: Verbrauchern ist das nicht bewusst, aber Native Advertising unterlieg zumindest in den USA durch die FDA (Federal Trade Commission) als auch in Großbritannien durch das IAB (Internet Advertising Bureau) bestimmten Transparenzrichtlinien. Diese wurden wegen der Nähe zu redaktionellen Inhalten aufgestellt und definieren ethische Standards. Unter anderem muss Native Advertising als Werbung gekennzeichnet werden. Solche Richtlinien gibt es für kontinentaleuropäische Medien ebenfalls. Beispielsweise können Sie einen kompletten redaktionellen Artikel in nüchternem Journalistendeutsch zu Ihren Produkten veröffentlichen und diese Produkte dabei positiv darstellen, doch Sie müssen den Artikel als Werbung kennzeichnen.

Native Advertising kämpfte eine Zeit lang mit einem Glaubwürdigkeitsproblem. Vonseiten des klassischen Journalismus machte das böse Wort der “Schleichwerbung” die Runde, doch das stimmt nicht. Schließlich wird Native Advertising eindeutig als Werbung gekennzeichnet. Das viel größere Glaubwürdigkeitsproblem haben manche traditionelle Werbespots. Verbraucher ärgern sich oft über deren falsche Informationen. Native Advertising ist dann glaubwürdig, wenn mit handfesten, überprüfbaren Informationen operiert wird und sich die Kunden dadurch wirklich gut informiert fühlen. Aus diesem Grund ist diese Werbeform gerade im Internet sehr erfolgreich, wo Menschen gezielt nach Informationen suchen. Wenn sie diese finden und der Informationsgehalt hoch und offenkundig glaubwürdig ist, dann spielt es keine Rolle, dass der Anbieter mit diesen Informationen erkennbar wirbt. Wer wirklich das beste Produkt mit dem günstigsten Preis-Leistungs-Verhältnis anbietet, darf das natürlich sagen. Noch mehr Vorteile kann diese Werbeform bieten, wenn sie Lösungen für bestimmte Probleme bietet. Dafür sind Produkte schließlich da: Sie sollen unseren Alltag komfortabler machen.

Bei über 75 % aller US-Verlage können in deren Publikationen native Anzeigen platziert werden. In Mitteleuropa ist diese Werbemöglichkeit im Printbereich ebenfalls auf dem Vormarsch. Für kleinere Unternehmen ist aber gerade der Online-Bereich sehr interessant, weil hier Anzeigen wesentlich preisgünstiger unterzubringen sind – mit großer Reichweite, was die Konkurrenzfähigkeit der KMU gegenüber großen Konzernen deutlich stärkt. Aufgrund der Platzierungsmöglichkeiten und der Option, gezielt Influencer beziehungsweise Agenturen für die professionelle Content-Erstellung einzusetzen, gehen wir von einem starken Wachstum beim Native Advertising aus. Zu empfehlen ist die Abdeckung der unterschiedlichsten Social-Media-Kanäle mit Unique Content zu ausgesuchten Themen. Das bedeutet: Sie können als Unternehmen für eine gewisse Zeit über dasselbe Produkt oder eine bestimmte Produktgruppe berichten lassen und dabei durchaus redundante Inhalte veröffentlichen. Diese müssen aber immer wieder neu verfasst werden, damit sie von den Suchmaschinen und Social Networks nicht als Plagiate identifiziert werden. Professionelle Autoren können das, wir können diese Autoren beauftragen.