Gaming ist ein ‚Always-On-Engagement‘
Activision Blizzard bezeichnet Gaming als ein „Always-On“-Medium und erklärt, dass Spieler zu verschiedenen Tageszeiten, auf verschiedenen Geräteplattformen und in unterschiedlichen Kontexten interagieren. Der durchschnittliche wöchentliche Gamer nutzt drei verschiedene Geräteplattformen, darunter Mobilgeräte, Konsole, PC, Gaming-Streams, VR usw.
Gamer passen ihren Spielstil oft im Laufe des Tages an, wobei 52 Prozent der wöchentlichen Gamer auf Mobilgeräten, PCs und Konsolen spielen. Ein wichtiger Grund für den Plattformwechsel sind die Bedürfnisse der Gamer. Zum Beispiel sind Mobiltelefone für schnelle Interaktionen geeignet, während Konsolen oder PCs für längere und intensivere Spielsitzungen genutzt werden.
Infolgedessen sind Konsumenten, die spielen, auch auf verschiedenen Medienkanälen neben dem Gaming zu finden: 75 Prozent der wöchentlichen Gamer sind Cross-Screen-Nutzer, was bedeutet, dass sie spielen, während sie fernsehen oder Radio hören.
Gaming wird als sicherer Kanal angesehen, doch die Werbeausgaben haben mit dem wachsenden Konsum nicht Schritt gehalten, wie WARC Media im letzten Jahr schrieb.
Eine Studie von The Trade Desk unterstreicht die Vorteile von ‚connected‘ Omnichannel-Kampagnen, bei denen „Mindsets, Moments und Media“ die drei entscheidenden Dimensionen sind, die Werbetreibende verstehen müssen, um geeignete Räume für Engagement zu finden, während Zielgruppen den Tag über mit unterschiedlichen Absichten navigieren.
Abgesehen von Geräte- und Kanaleinflüssen sollte Gaming daher als eine „Multi-Session“-Erfahrung betrachtet werden. Die Sitzungsdauern könnten im Laufe des Tages zunehmen, wobei die „längsten Spielzeiten am Abend und in der Nacht“ stattfinden.
Morgendliches Gaming eignet sich am besten für schnelle, ansprechende Werbeformate wie Rewarded Videos / Audios. Mittags und nachmittags sind besser geeignet für spielbare Anzeigen oder Intrinsic InGame (Virtual OOH).
Am Abend bis spät in die Nacht sind Sponsoring, In-Game-Integrationen und längerfristige Markenengagements das empfohlene Format, und Gamer spielen eher auf Konsole und Mobilgerät.
Immer gilt: Gamer schätzen nicht-invasive Erlebnisse
Der Global Ad Trends-Bericht von WARC Media zum Thema Gaming-Werbung aus dem letzten Jahr ergab, dass Gaming höhere Aufmerksamkeitsraten erzeugt, da der Konsum zu einer aktiveren Beteiligung übergeht, wie z.B. das Nutzen von Spielen zum sozialen Austausch und zum Kauf von Produkten.
US-Gamer, die in der Activision Blizzard-Studie befragt wurden, gaben an, dass Premium-Gaming-Werbung „nicht unterbrechend“ sein muss. 54 Prozent der Spieler bevorzugen Opt-in-Werbeformate, und mehr als die Hälfte (51 Prozent) der Spieler bevorzugen Anzeigen, die nicht zu lang sind.
Die Studie empfiehlt, dass Opt-in- und Rewarded Formate den Marken helfen würden, die Wahl der Spieler zu respektieren und somit positive Reaktionen auf die Werbeerlebnisse zu sehen, die einen Mehrwert bieten.
Mobilgeräte eignen sich am besten für performancelastigere Kampagnen mit ihrer großen Reichweite und den häufigen Momenten, während Konsolen eine ideale Umgebung für wirkungsvolle Branding-Kampagnen darstellen, da die Spieler sich in einer „lean-in Modus“ befinden. PCs hingegen helfen, ein ‚Desktop-First‘-Publikum zu erreichen und bieten daher einen Vorteil für Marken, um längerfristige Engagements mit hochwertigen Markenbotschaften zu schaffen.
Werbung muss auch kontextuell relevant sein und sich an die Spielumgebung anpassen, während sie immersiv ist, um sich nahtlos in das Spielerlebnis zu integrieren und keine Unterbrechungen zu verursachen.
Quelle: WARC