Medien- und Unterhaltungsmarken haben bereits in der Vergangenheit enge Verbindungen zum Gaming aufgebaut. In den letzten Jahren ist jedoch eine deutliche Zunahme dieser Marken im Gaming-Sektor zu beobachten. Mit der Einführung von In-Game-Werbung können Marken ihre Produkte und Dienstleistungen nahtlos ins Gameplay integrieren, um eine natürliche Verbindung zur Spielerschaft zu schaffen.

Erfolgreiche Adaptionen und neue Inhalte

Ein herausragendes Beispiel für diese Entwicklung ist die Netflix-Serie „Arcane“, basierend auf dem beliebten Spiel League of Legends. Mit über 100 Millionen monatlichen SpielerInnen hat das Spiel eine große Fanbasis, und die Serie erhielt auf Rotten Tomatoes eine Bewertung von 96 Prozent. Marc Merrill, Mitbegründer von Riot Games, erklärte: „Je mehr Unternehmen großartige Erlebnisse bieten, desto mehr heben sie unser Medium auf eine Weise an, in der eine breitere Zielgruppe das Handwerk und die Kunst, die darin steckt, schätzen kann.“

Durch solche neuen Inhalte werden Vorurteile gegenüber Gaming abgebaut und die künstlerischen und handwerklichen Aspekte des Mediums hervorgehoben.

Synergieeffekte zwischen Gaming und Entertainment

Die Synergie zwischen Gaming und Unterhaltung zeigt sich auch in der erfolgreichen Verfilmung von „Super Mario“. Der Super Mario Bros. Film erzielte weltweit Einnahmen von über 1,3 Milliarden US-Dollar und wurde zum zweiterfolgreichsten Film des Jahres, nur knapp hinter Barbie. Diese Entwicklung zeigt, wie stark die Verbindung zwischen Gaming und anderen Unterhaltungsformen ist. Viele SpielerInnen sind ebenso begeisterte KinogängerInnen und KonzertbesucherInnen.

Ein US-Gaming-Bericht ergab:

• 63 Prozent der Menschen, die Videospiele spielen, haben ein Streaming-Abo.
• 40 Prozent der Menschen, die Videospiele spielen, genießen Kinobesuche.
• 32 Prozent der Menschen, die Videospiele spielen, besuchen gerne Live-Musikveranstaltungen.

Marken, die von In-Game-Werbung profitieren

Große Medien- und Unterhaltungsmarken wie Disney+, 20th Century Studios, Universal, HBO Max, Prime Video, Spotify und Paramount+ nutzen Gaming intensiv für ihre Werbekampagnen. Ein Beispiel ist das US-Plattenlabel EMPIRE, das für den Künstler Baby Face Ray eine erfolgreiche In-Game-Kampagne durchführte. Die Anzeigen in Spielen wie Ubisofts Trackmania und Axis Football erzielten eine beeindruckende Sichtbarkeitsrate von 90 Prozent und eine Steigerung der HörerInnenabsicht um 9 Prozent.

Ein weiterer Streaming-Anbieter setzte In-Game-Anzeigen ein, um die Bekanntheit seiner Filme und Serien zu steigern. Die Kampagne erzielte 7,8 Millionen Impressionen und führte dazu, dass 88 Prozent der mobilen NutzerInnen den Dienst in Betracht zogen.

Die tief verwurzelte Gaming-Zielgruppe

Die tiefe Verwurzelung der Gaming-Zielgruppe in Unterhaltung und Medien ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für In-Game-Kampagnen. Studien zeigen, dass GamerInnen eine größere Neigung zum Konsum von Entertainment-Inhalten haben als der durchschnittliche mobile Nutzer. So haben 63 Prozent der Menschen, die Videospiele spielen, ein Streaming-Abo, 40 Prozent genießen Kinobesuche und 32 Prozent besuchen gerne Live-Musikveranstaltungen.

Zusätzlich sind die folgenden Wahrscheinlichkeiten bei der Gaming-Zielgruppe im Vergleich zu durchschnittlichen mobilen NutzerInnen erhöht:

• 106 Prozent höher, in den letzten sechs Monaten Tickets für ein Live-Konzert oder Theater gekauft zu haben
• 96 Prozent höher, unter ihren FreundInnen die ersten zu sein, neue TV-Programme zu kaufen oder auszuprobieren
• 96 Prozent höher, unter ihren FreundInnen die ersten zu sein, neue Filme zu kaufen und anzuschauen
• 80 Prozent höher, in den letzten sechs Monaten eine Comic-/Anime-Konvention besucht zu haben
• 64 Prozent höher, unter ihren FreundInnen die ersten zu sein, neue Musik auszuprobieren

Die Symbiose zwischen Gaming, Medien und Unterhaltung ist nicht nur eine strategische Entscheidung, sondern auch eine organische Entwicklung. Diese Verschmelzung ermöglicht es Marken, neue Zielgruppen zu erreichen und das Gaming als respektiertes und vielfältiges Medium zu etablieren. Die Zukunft verspricht eine noch tiefere Integration dieser Welten, in der die Grenzen zunehmend verschwimmen.

Die Gaming-Landschaft ist ein vielfältiger und dynamischer Raum, in dem Milliarden von SpielerInnen Verbindung und Engagement finden. Die neueste Forschung von Activision Blizzard Media zu Spieleridentitäten, „Die vielen Arten zu spielen: Eine neue Sicht auf Spielende“, erforscht die Rolle des mobilen Gamings und die Aufnahmebereitschaft für Werbung und bietet Werbetreibenden einen differenzierten Blick auf diese einzigartigen und facettenreichen VerbraucherInnen.

Es reicht nicht mehr aus, zu wissen, dass es weltweit 3,4 Milliarden SpielerInnen gibt – nicht ohne die zahlreichen, sich überschneidenden Einstiegspunkte in dieses komplexe, wachsende Ökosystem zu respektieren. Gaming ist nicht monolithisch, und diese Erkenntnisse beleuchten nicht nur die aktuellen Dynamiken des Gamings, sondern helfen Marken auch dabei, resonante Strategien zur Ansprache von SpielerInnen zu entwickeln. Hier sind einige der wichtigsten Dinge, die man über das Gaming-Publikum wissen sollte:

1. Die Identität von GamerInnen

Die traditionelle Definition von „Gamer“ hat sich erweitert. Sie umfasst nun nicht nur diejenigen, die sich als Gamer identifizieren, sondern auch diejenigen, die regelmäßig auf verschiedenen Plattformen aus verschiedenen Gründen spielen – Spieler. Diese Erweiterung der Gamer-Identität schafft mehr Berührungspunkte für Marken, um mit vielfältigen und engagierten Zielgruppen in Kontakt zu treten.

2. Die Rolle des mobilen Gamings

Mobiles Gaming ist eine universelle Aktivität, bei der 50 bis 60% der sechs identifizierten Spielertypen täglich mobil spielen. Es dient als verbindendes Merkmal für alle Spielertypen, unabhängig von ihrer bevorzugten Plattform oder Spielhäufigkeit. Diese weit verbreitete Beschäftigung mit mobilem Gaming bietet Werbetreibenden eine bedeutende Möglichkeit, eine breite und aktive Nutzerbasis zu erreichen.

3. Segmentierte Werbeaufnahmebereitschaft

Verschiedene Typen von SpielerInnen zeigen unterschiedliche Aufnahmebereitschaft für Werbung. Das Verständnis dieser Unterschiede ist entscheidend für Marken, um ihre Marketingstrategien anzupassen und effektivere Kampagnen zu gestalten. Zum Beispiel sind Spielende 1,3-mal eher geneigt, belohnungsbasierte Werbeerlebnisse zu genießen und 1,4-mal eher geneigt, nach dem Sehen einer Werbung einen Kauf zu tätigen. Gezielte Werbung auf bestimmte GamerInnen kann die Effektivität von Kampagnen und die Resonanz der Marke erheblich steigern.

4. Die sozialen und entspannenden Aspekte des Gamings

Alle Spielertypen teilen eine gemeinsame Wertschätzung für die soziale Verbindung und Entspannung, die Spiele bieten. Dies unterstreicht die Bedeutung von Spielen als Medium für soziale Interaktion und Stressabbau. Marken können diese sozialen Faktoren nutzen, indem sie Mundpropaganda fördern und Kampagnen erstellen, die Spieler dazu ermutigen, ihre Erfahrungen innerhalb ihrer Gaming-Communitys zu teilen.

5. Das Alter und die Dauer der SpielerInnen

Entgegen dem Stereotyp ist Gaming nicht nur ein jugendlicher Zeitvertreib. Die Daten zeigten eine bedeutende Anzahl von Spielern mit langer Dauer und einem Durchschnittsalter über 30 in allen Segmenten. Diese demografische Vielfalt ermöglicht es Marken, nicht nur jüngere Zielgruppen anzusprechen, sondern auch reife, treue Gamer mit erheblicher Kaufkraft.

6. Die Überschneidung zwischen Multiplattform- und mobilzentrierten SpielerInnen

Es gibt eine starke Korrelation zwischen Personen, die Spiele auf mehreren Plattformen spielen und denen, die sich als Gamer identifizieren. Dies zeigt, dass die Identität eines „Gamers“ nicht auf eine einzige Plattform beschränkt ist, sondern verschiedene Plattformen umfasst.

Indem wir tiefer in die Gewohnheiten und Vorlieben der heutigen vielfältigen Spielergemeinschaft eintauchen, haben wir die umfangreiche Landschaft kartiert, in der SpielerInnen aller Art zusammenkommen – sei es über Konsolen, PCs, Handheld-Plattformen oder Smartphones. Dieser datengesteuerte Ansatz beleuchtet die Wege, die SpielerInnen nehmen, um sich eingebunden zu fühlen, und hebt hervor, wie wichtig Gaming im täglichen Leben geworden ist und wie es sich mit verschiedenen Lebensstil- und Unterhaltungswahlen überschneidet.

Unsere Forschung eröffnet neue Möglichkeiten und Denkweisen für Marken, die darauf abzielen, die Spielergemeinschaft zu erreichen. Das Verständnis ihrer Identitäten und ihrer Hauptaktivitäten, wie mobiles Gaming, ermöglicht die Schaffung effektiverer und willkommenerer Werbung. Indem sie Gaming als Mittel zur Entspannung und sozialen Verbindung nutzen, können Marken ihre Botschaften in wertvolle Teile der Spielerfahrungen verwandeln. Dieser Ansatz fördert stärkere und bedeutungsvollere Verbindungen mit SpielerInnen und führt zu bemerkenswerten Ergebnissen für Marken.

In nur wenigen Jahrzehnten hat sich das Gaming von einem Nischenhobby zu einer globalen Multi-Milliarden-Dollar-Industrie gewandelt, die täglich Milliarden von NutzerInnen anzieht. Trotz dieser beeindruckenden Entwicklung wird Gaming oft noch als „nett zu haben“ betrachtet, anstatt als integraler Bestandteil einer Marketingstrategie. Dabei bietet Gaming eine Vielzahl an Vorteilen, die andere Marketingkanäle übertreffen.

Positive Markenassoziationen und hohe Aufmerksamkeitsraten

Melinda Spence, Leiterin Insights bei Activision Blizzard Media, betont, dass 73 Prozent der SpielerInnen mobile Spiele als hochwertig ansehen und 86 Prozent sich wöchentlich damit beschäftigen. Dies macht Gaming zu einem erstklassigen Raum für MarketerInnen, die eine diverse und dynamische Zielgruppe erreichen möchten. Durch nahtlose Werbeintegrationen, die sich an die Erwartungen der SpielerInnen anpassen, bieten mobile Spiele einzigartige Möglichkeiten für innovative In-Game-Marketingstrategien. Partnerschaften mit erstklassigen Publishern und Spielen ermöglichen es Marken, von positiven Markenassoziationen zu profitieren, indem sie sich neben beliebten Spieletiteln positionieren.

Gaming spricht vielfältige Zielgruppen an

Steve Ford von der ESL Faceit Group hebt hervor, dass Gaming nicht nur die Zukunft der Unterhaltung ist, sondern bereits die Gegenwart darstellt. Mit 3,2 Milliarden GamerInnen weltweit und einem Markt, der bis 2024 auf 189 Milliarden Dollar anwachsen soll, haben Marken die einzigartige Möglichkeit, eine vielfältige und gefangene Zielgruppe anzusprechen. Gaming fördert eng verbundene Gemeinschaften, die allen offenstehen und Kreativität sowie tiefere Verbindungen ermöglichen. Dies bietet Marken die Chance, authentische Verbindungen mit der technikaffinen und schnell wachsenden nächsten Generation zu knüpfen.

Universeller Reiz und entspannende Momente

Faye McDowall von DAX Global erklärt, dass kleine Momente für Mobile-Gamer große Momente für Marken sind, insbesondere dank In-Game-Audiowerbung. Mobile Gaming hat seit der Pandemie an Popularität gewonnen und bietet Spielenden eine positive Alternative zum Doomscrolling. Diese kurzen Momente der Entspannung und Ablenkung machen Premium-Werbung im Mobile Gaming besonders effektiv, da sie auf eine empfängliche Zielgruppe trifft.

Immersive Erlebnisse und User-Generated Content

David Kleeman von Dubit betont, dass Generationen Z und Alpha organisch plattformübergreifend leben und sich über Spiele, Videos und physische Produkte mit ihren Lieblingsmarken und -inhalten engagieren. User-Generated Content (UGC) Plattformen wie Roblox und Fortnite boomen, weil sie junge Menschen in Welten eintauchen lassen, die um ihre Fandoms und Leidenschaften herum aufgebaut sind. Diese Plattformen treiben auch die Markenerkennung voran, da 20 Prozent der britischen Sechs- bis Fünfzehnjährigen neue Marken durch Gaming entdecken.

Höheres Engagement durch authentische Werbung

Tom Purcell von AdInMo hebt hervor, dass es bei Premium-Gaming um die Qualität des Gameplays, die Relevanz der Werbung für die SpielerInnen und die Authentizität der Werbeplatzierung geht. Die Lean-in-Natur von Spielen, kombiniert mit der Adressierbarkeit auf Spielerebene, fördert ein höheres Engagement für Werbetreibende und verbessert das In-Game-Erlebnis für die SpielerInnen erheblich.

Gaming und andere Medien

Rich Jones von Dataseat erklärt, dass Werbung in mobilen Spielen Ähnlichkeiten mit anderen Kanälen aufweist, die Storytelling nutzen, wie lineares und vernetztes Fernsehen. Vollbild-Videoformate in Spielen können ein hohes Maß an Aufmerksamkeit erlangen, insbesondere nicht überspringbare, belohnte Platzierungen. Michael Smith von Anzu fügt hinzu, dass Gaming erstklassigen Werberaum bietet, der es Marken ermöglicht, sinnvolle Verbindungen mit SpielerInnen über den gesamten Verkaufstrichter hinweg herzustellen. Jüngste Forschungen zeigen, dass intrinsische In-Game-Anzeigen die Werbeerinnerung, Markenidentifikation und Kaufüberlegung im Vergleich zu Online-Media-Benchmarks effektiv steigern.

Gaming bietet Marken eine unvergleichliche Möglichkeit, vielfältige und dynamische Zielgruppen auf innovative Weise zu erreichen. Die positiven Markenassoziationen, die hohe Aufmerksamkeit und das tiefe Engagement der SpielerInnen machen Gaming zu einem unverzichtbaren Bestandteil jeder modernen Marketingstrategie.

Die Gaming-Industrie ist nicht nur ein wachsender Einfluss in der globalen Wirtschaft und Kultur, sondern auch ein vielseitiges Phänomen, das jährlich weltweit über 184 Milliarden US-Dollar erwirtschaftet (Newzoo, Global Games Market Report, 2023). Dieses Wachstum hat dazu geführt, dass immer mehr Marken Gamer in ihre Marketingstrategien einbeziehen. Die Welt des Gamings ist dynamisch und ihre Zielgruppen sowie deren Verhalten verändern sich stetig, was spannende Möglichkeiten bietet, unsere Wahrnehmung und unser Verständnis von Gamern anzupassen.

Die Macht der Plattformen

Eine umfassende Umfrage von Activision Blizzard Media unter 10.202 SpielerInnen beleuchtet die Spielgewohnheiten, Erfahrungen, bevorzugten Plattformen und Genres, Selbstidentifikation, Motivationen und Emotionen der Gamer. Die Analyse identifizierte sechs verschiedene Gamer-Segmente, die grob in zwei Hauptgruppen eingeteilt werden können: Multiplattform-SpielerInnen und mobilzentrierte GamerInnen.

Mobilzentriertes Gaming: 53 Prozent aller Spieler spielen täglich auf mobilen Geräten. Diese Gruppe bevorzugt mobile Spiele und wendet sich zuerst an diese, bevor andere Plattformen genutzt werden. Mobilzentrierte Spieler umfassen sowohl Gaming-Veteranen als auch Spätadoptierer und Casual Connectors. Trotz intensiver Nutzung identifizieren sich viele von ihnen nicht als „Gamer“. Dennoch schätzen einige das Gaming als soziales Mittel.

Multiplattform Gaming: Diese Gruppe taucht tief in das Gaming-Ökosystem ein und nutzt regelmäßig eine Vielzahl von Plattformen, darunter Mobilgeräte, PCs und Konsolen. Multiplattform-SpielerInnen identifizieren sich meist als Gamer und haben eine positive Einstellung zum Gaming. Sie sehen das Gaming als primäre Unterhaltungsform und ziehen daraus persönlichen Mehrwert. Zudem haben sie festgelegte Spielzeiten und eine positivere Sicht auf Werbung, besonders in Verbindung mit Influencern.

Die bedeutendste Gemeinsamkeit aller Spielergruppen ist die Beschäftigung mit Mobile Gaming. 86 Prozent der Befragten spielen mindestens einmal pro Woche auf mobilen Geräten. Puzzle- und Casual-Spiele sind hierbei besonders beliebt und weisen durchgängig hohe Engagement-Raten auf. Mobile Gaming dient als entspannender Ausweg für viele GamerInnen, unabhängig von Alter oder Spielintensität.

Ein facettenreiches Publikum

Das Verständnis der Gamer-Segmente zeigt, dass die Identität eines „Gamers“ nicht an eine einzige Plattform gebunden ist, sondern mehrere umfasst. Wer auf mehreren Plattformen spielt, identifiziert sich häufiger als „Gamer“. Trotz gemeinsamer Abneigung gegen unterbrechende Werbung schätzen alle Segmente belohnende Werbeformen. Zudem wird die Entspannung, die das Spielen bietet, von allen Segmenten anerkannt. Interessanterweise sind viele der intensivsten Gamer älter als 30 Jahre, was zeigt, dass Gaming ein generationsübergreifendes Hobby ist.

Die Natur des Gamings hat sich weiterentwickelt, angetrieben von einer vielfältigen Gruppe von Gamern mit unterschiedlichen Plattformen, Genres und Motivationen. Was sie eint, ist ihr hohes Engagement im Mobile Gaming. Das Verständnis und die Ansprache dieser vielfältigen und dennoch vereinten Zielgruppe bieten eine solide Grundlage für die Erstellung effektiver und inklusiver Marketingstrategien.

In der heutigen digitalen Landschaft, in der Ablenkungen und Ad-Blocker die Effektivität traditioneller Werbeformen beeinträchtigen, bietet In-Game-Werbung eine frische und effektive Alternative. Der aktuelle Bericht von Anzu und Lumen beleuchtet die Stärken dieses aufstrebenden Mediums und dessen Einfluss auf Markenbewusstsein und Kaufabsicht.

Im Gegensatz zu TV- und Online-Anzeigen, die oft von Ablenkungen und einer hohen Ad-Blocking-Rate betroffen sind, stellt Gaming ein immersives Erlebnis dar. Spieler sind aktiv und fokussiert, was eine ideale Umgebung für Werbung schafft. Diese gezielte Aufmerksamkeit wird in hohem Maße genutzt, wie die Studienergebnisse von Anzu und Lumen zeigen.

Effektivität von In-Game-Werbung

Der Bericht basiert auf über 25 umfassenden Markenstudien und liefert beeindruckende Zahlen zur Wirksamkeit von In-Game-Werbung. In-Game-Ads von Anzu erreichen eine durchschnittliche Viewability von 98 Prozent, weit über dem Durchschnitt anderer digitaler Werbeformate. Zudem werden 85 Prozent der Impressionen von Gamern tatsächlich angesehen, was zu einer durchschnittlichen Betrachtungsdauer von 3,1 Sekunden führt.

In-Game-Werbung schneidet im Vergleich zu traditionellen digitalen Werbeformaten deutlich besser ab. Desktop-Display-Ads innerhalb von Games erzielen höhere Aufmerksamkeit als Desktop-Video-Ads, und mobile Werbeformate in Spielen sind sogar noch effektiver als Desktop-Formate. Diese hohen Effektivitätsraten verdeutlichen das Potenzial von In-Game-Werbung, herkömmliche digitale Werbetechniken zu übertreffen.

Stärkung von Markenbewusstsein und Kaufabsicht

Die Studien zeigen beeindruckende Ergebnisse im Bereich Markenbewusstsein und Kaufabsicht. Die spontane Markenwiedererkennung liegt durchschnittlich bei 41 Prozent, mit Spitzenwerten von bis zu 92 Prozent. Die Kaufabsicht erreicht durchschnittlich 60 Prozent und konnte in Testgruppen um bis zu 7 Prozentpunkte gesteigert werden. Besonders bei herausfordernden Marken führte In-Game-Werbung zu einer signifikanten Erhöhung der Kaufabsicht um durchschnittlich 14 Prozent.

In-Game-Werbung zeigt sich als äußerst effektives Medium, das hohe Aufmerksamkeit erzeugt und diese in starkes Markenbewusstsein und gesteigerte Kaufabsicht umsetzt. Der Anzu & Lumen Report 2023 unterstreicht die Vorteile von In-Game-Werbung in Bezug auf Sichtbarkeit und Engagement und hebt hervor, dass dieses Medium traditionelle digitale Werbeformate deutlich übertrifft. Angesichts dieser Ergebnisse sollten Marken ernsthaft erwägen, ihre Werbestrategien auf In-Game-Werbung auszurichten, um das Potenzial dieses dynamischen Mediums voll auszuschöpfen.