Wie verändert sich die Rolle von Native Advertising in einer Zeit, in der NutzerInnen klassische Werbeformate zunehmend ausblenden? Welche Funktionen kann diese Werbeform heute entlang der gesamten Customer Journey erfüllen? Genau diesen Fragen widmete sich das MCÖ Breakfast Briefing am 11. September, das wir gemeinsam mit dem Marketing Club Österreich und unserem Technologiepartner Readpeak veranstalten durften. Im Zentrum: Native Advertising – nicht als Einzelmaßnahme, sondern als integraler Bestandteil strategischer Kommunikationsplanung.
Die Wiederentdeckung eines bewährten Formats
Zum Auftakt des Events gab unser Gründer und Geschäftsführer Bernd Platzer spannende Einblicke in die Entwicklung nativer Formate – und zeigte auf, wie eine ursprünglich klassische Werbeform heute neue Relevanz gewinnt. Unter dem Titel „Native Advertising – Alte Idee, aktuelle Relevanz“ stellte er klar: Native ist längst nicht mehr nur Mittel zur Traffic-Generierung, sondern zunehmend Teil ganzheitlicher Kommunikationsarchitekturen. Die Fähigkeit, sich harmonisch in redaktionelle Umfelder einzufügen, macht Native Ads besonders wertvoll für Marken, die auf Authentizität und inhaltliche Relevanz setzen.
Mehr als nur Anfang und Ende: Der Mid-Funnel im Fokus
Ein Aspekt, der in der Marketingpraxis oft vernachlässigt wird, stand im Zentrum des Vortrags von Dennis Beivers (Readpeak): die Rolle des Mid-Funnels. Während Awareness und Conversions meist im Vordergrund stehen, entfaltet sich im mittleren Funnel der entscheidende Moment des Vertrauensaufbaus. Beivers illustrierte dies mit aktuellen Studien und spannenden Praxisbeispielen – etwa einer regional ausgesteuerten Kampagne des Verkehrsverbunds Rhein-Ruhr, bei der durch gezieltes Storytelling ein Bewusstsein für nachhaltige Mobilität geschaffen wurde.
Auch eine Always-On-Kampagne von BMW in Skandinavien lieferte starke Learnings: Durch interaktive Native-Formate und datenbasiertes Targeting konnte nicht nur die Klickrate erhöht, sondern auch ein signifikanter Beitrag zur Markenbindung geleistet werden. Beivers Fazit: Wer Performance will, braucht eine starke Marke – und Native Advertising kann diese Basis im Mid-Funnel entscheidend stärken.
Von Reichweite zu echter Interaktion: Magenta zeigt wie’s geht
Wie eine konsequent native Umsetzung in der Praxis aussieht, demonstrierten Barbara Klinser-Kammerzelt (Magenta) und Leopold Hamidi-Grübl (Mindshare). Gemeinsam präsentierten sie die Magenta Sommer-Kampagne, bei der InRead- und InFeed-Formate gezielt eingesetzt wurden, um sowohl Reichweite als auch Engagement zu steigern. Besonders eindrucksvoll: Die Verbindung aus redaktioneller Einbettung, kreativer Gestaltung und datengetriebenem Setup führte zu einer signifikanten Erhöhung der Interaktionsraten – und machte deutlich, wie wirksam Native Advertising in der richtigen Strategie eingesetzt werden kann.
Austausch auf Augenhöhe und Blick nach vorn
Im Anschluss an die Vorträge nutzten viele der Teilnehmenden die Gelegenheit zum direkten Austausch mit den SpeakerInnen. Moderiert wurde das Event von Maximilian Mondel, Vorstandsmitglied des MCÖ. Den Abschluss bildete ein kurzer Ausblick von Regina Loster, Geschäftsführerin des MCÖ, auf kommende Veranstaltungen – mit dem klaren Ziel, den Wissenstransfer innerhalb der Branche weiter zu stärken.
Das MCÖ Breakfast Briefing hat gezeigt, dass Native Advertising heute weit mehr ist als ein taktisches Format. Es ist ein strategisches Tool, das Marken entlang des gesamten Funnels begleiten kann – von der ersten Aufmerksamkeit über Vertrauen und Interaktion bis hin zur Conversion. Wer langfristig erfolgreich kommunizieren will, sollte Native Advertising nicht isoliert denken, sondern als festen Bestandteil eines ganzheitlichen Ansatzes verstehen.
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