Die gemeinsame Analyse von Havas Media Network, Lumen und Brand Metrics ist die bislang umfassendste Untersuchung zum Zusammenhang von Aufmerksamkeit und Markenwirkung. Sie basiert auf: 9.089 Kampagnen, 1,88 Mio. Befragten, 5,6 Mio. viewable Impressions und dem größten Eye‑Tracking‑Datensatz der Welt
Die fünf wichtigsten Erkenntnisse
1. Aufmerksamkeit und Markenwirkung sind eng verknüpft. Mehr Aufmerksamkeit führt konsistent zu besseren Ergebnissen in Awareness, Consideration, Preference und Action Intent.
2. Attention Time ist der stärkste Treiber. Nicht „ob“ eine Anzeige gesehen wurde, sondern wie lange. Längere Aufmerksamkeit wirkt besonders stark auf Markenpräferenz und Kaufabsicht.
3. Aggregate Attention Time ist entscheidend. Einzelne Display‑Ads erzeugen selten lange Aufmerksamkeit. Erst die Summe mehrerer Kontakte erzeugt relevante Markenwirkung.
4. Frequency ist unverzichtbar. Mehr Kontakte = höhere „attentive reach“ + mehr kumulierte Aufmerksamkeit. Oft braucht es 3+ Reichweite, um 1+ echte Aufmerksamkeit zu erzeugen.
5. Zwei Attention‑Strategien funktionieren – je nach Ziel:
- Awareness & Consideration: viele kurze „good enough“-Kontakte
- Preference & Action Intent: ein großer, intensiver Kontakt
Was bedeutet das für Marken?
- Attention muss in Planung & Buying integriert werden.
- Frequency ist kein „nice to have“, sondern ein Wirkungsfaktor.
- Marken sollten Attention Time statt Viewability optimieren.
- Kampagnen sollten auf aggregate attention statt Einzelkontakte ausgerichtet werden.
Das Whitepaper liefert erstmals einen empirischen Beweis, dass Aufmerksamkeit nicht nur messbar ist, sondern direkt Markenwirkung erzeugt. Attention wird damit zur neuen Leitwährung moderner Mediaplanung.
Interessierte finden hier den gesamten Report.
