In einer Welt, in der Aufmerksamkeit die knappste Ressource ist, zeigt die neue Benchmark-Studie von iion, durchgeführt in Australien: Gaming liefert bis zu 20-mal mehr Aufmerksamkeit als klassische digitale Kanäle – und das zu einem Bruchteil der Kosten. Trotzdem fließen weniger als 5 Prozent der Werbebudgets in Gaming. Ein Versäumnis, das Marken teuer zu stehen kommen könnte.
1. Die Aufmerksamkeit-Lücke
Analyse von 9,4 Mio. Impressionen in Australien zeigt: Gaming erzielt fünf bis 20 Mal höhere Aufmerksamkeit als Display oder Video. Gaming ist damit fünf bis neun Mal effizienter als klassische digitale Formate.
2. Warum Gaming anders funktioniert
Passive Aufmerksamkeit: Spieler bleiben am Bildschirm, auch wenn der Fokus nicht direkt auf der Ad liegt – das schafft mentale Verfügbarkeit.
Aktive Aufmerksamkeit: Besonders Rewarded Video erzeugt bewusste Interaktion und hohe Markenbindung.
Genre-Kombinationen: Die Wirkung hängt stark vom Spieltyp ab. Beispiel:
- Logic-Puzzle + Rewarded Video: 28 Sekunden (+29 Prozent über Durchschnitt)
- Action-Adventure + Banner: 17,17 Sekunden (+57 Prozent)
- Sports + Interstitials: 15,59 Sekunden (+54 Prozent)
Format + Genre ist der neue Targeting-Hebel – präziser als Demografie.
3. Strategische Implikationen für Marken
Die Studie empfiehlt drei fundamentale Shifts:
- Kontext statt Demografie: Aufmerksamkeit wird durch Format-Genre-Kombinationen vorhersehbarer als durch Zielgruppen.
- Kosten pro Stunde Aufmerksamkeit statt CPM: Neue Benchmark-Metrik für Effizienz.
- Test & Learn: Frühzeitige Experimente sichern First-Mover-Vorteile, bevor Preise steigen und Premium-Inventar knapp wird.
4. Case Study: Menulog
Australiens Food-Delivery-Marke Menulog nutzte Gaming-Werbung über iion:
- 7,05 Sekunden aktive Aufmerksamkeit – fast doppelt so hoch wie der Benchmark.
- 4,4 Prozent Engagement-Rate – 8x über dem Standard.
- 93 Prozent Video Completion Rate und 99 Prozent Viewability.
Besonders stark: Freitags & Sonntags, passend zu Bestell-Peaks.
Ergebnis: Aufmerksamkeit wurde direkt in Handlungen und Umsatz übersetzt.
5. Warum jetzt handeln
Gaming wächst jährlich um 6 Prozent, 2025 liegt der Umsatz bei 188,9 Mrd. USD. Trotzdem investieren Marken weiterhin 95 Prozent ihrer Budgets in überfüllte digitale Kanäle. Die Studie zeigt: 12–18 Monate Fenster für Early Adopters, bevor Kosten steigen. Wer jetzt investiert, sichert sich Premium-Inventar, Lernkurven und Wettbewerbsvorteile.
Fazit
- Gaming ist kein „Nice-to-have“, sondern ein strategischer Brand-Building-Kanal.
- Rewarded Video für Storytelling und tiefe Markenbindung.
- Interstitials für Aktivierungskampagnen.
- Banner für kosteneffiziente Reichweite und Sichtbarkeit.
- Marken, die Gaming präzise planen, kaufen echte Aufmerksamkeit statt flüchtiger Impressions – und verwandeln diese in nachhaltigen Markenwert.
Quelle: iion Australien, The Attention Advantage: Australia’s First Gaming Attention Benchmark
