Der digitale Werbemarkt steht vor einer grundlegenden Veränderung. Jahrzehntelang wurden Kampagnen nach Reichweite, Klicks und CPM bewertet – weil diese KPIs leicht messbar sind. Doch wie Dennis Beivers von Readpeak im W&V‑Interview erklärt, führt genau diese Logik zu einem systematischen Problem:
Wir messen, was einfach ist – nicht, was wirkt.
1. Das Kernproblem: Technische KPIs ≠ Nutzung
Impressionen, Klicks und TKPs zeigen nur, dass Werbung ausgespielt wurde. Sie sagen aber nichts darüber aus, ob sie:
- gesehen
- wahrgenommen
- verarbeitet
- oder erinnert wurde.
Dennist Beivers (Readpeak) bringt es auf den Punkt: „Wir optimieren noch immer auf das, was einfach messbar ist – nicht auf das, was tatsächlich wirkt.“ Damit entsteht ein Markt, der Volumen überbewertet und Qualität unterschätzt.
2. Der wahre Engpass liegt im Einkauf
Solange Media primär nach CPM bewertet wird, zählt nur eines: möglichst viele Kontakte möglichst billig.
Das führt dazu, dass hochwertige Publisher‑Umfelder preislich mit Low‑Quality‑Inventar konkurrieren müssen. Wirkung bleibt unsichtbar, obwohl sie messbar wäre.
3. Plattformen sind weiter – weil sie Nutzung messen
YouTube, TikTok und Meta optimieren längst auf:
- Verweildauer
- Interaktion
- Watch Time
- Nutzungskontext
Das verschafft ihnen einen massiven Vorteil: Sie können Wirkung plausibel belegen – das Open Web oft nicht.
4. Nutzungssignale sind der Schlüssel
Der Artikel zeigt klar: Es geht nicht um eine neue KPI, sondern um ein Set an Nutzungssignalen, die gemeinsam Wirkung sichtbar machen:
- Interaktion
- Kontext
- Sichtbarkeit
- Aufmerksamkeit
Beivers warnt ausdrücklich davor, eine einzelne Kennzahl zu überhöhen. Wirkung entsteht aus der Kombination mehrerer Nutzungssignale entlang der Customer Journey.
5. Cases belegen den Effekt
- Magenta Telekom: Optimierung auf Mindest‑Verweildauer → Ø > 1 Minute aktive Nutzung.
- BMW Nordics: Fokus auf Kontext & Storytelling → hohe Engagement‑Werte trotz klarer Markenführung.
Der gemeinsame Nenner: Nicht die Anzahl der Kontakte wurde maximiert, sondern deren Qualität.
Fazit
„Der digitale Markt verschiebt sich weg von Ausspielung und hin zu Nutzung. Reichweite bleibt Voraussetzung – aber Nutzungssignale entscheiden über Wirkung. Dieser Ansatz spiegelt sich auch in Angeboten wie dem PUR NATIVE Portfolio von Purpur Media wider.“
Quelle: W&V & Readpeak, 28. April 2026
