Jahrelang galt im Marketing eine scheinbar unumstößliche Wahrheit: Branding und Performance sind zwei völlig verschiedene Welten.
Hier die emotionalen, langfristigen Markenbotschaften – dort die messbaren, effizienzgetriebenen Kampagnen. Unterschiedliche Ziele, unterschiedliche Teams, unterschiedliche KPIs.
Doch die Realität hat sich verändert. Und ein Konzept gewinnt rasant an Bedeutung: Brandformance – die Verbindung aus Markenaufbau und Performance-Marketing.
Warum Brandformance relevant ist
Ein legendäres Beispiel zeigt, wie früh sich diese Entwicklung angekündigt hat:
1999 sendete E*TRADE einen chaotischen Super-Bowl-Spot mit einem tanzenden Affen und der Botschaft:
„Wir haben gerade zwei Millionen Dollar verschwendet. Was machst du mit deinem Geld?“
Kein Produkt, kein CTA – und trotzdem stiegen Website-Traffic und Kontoeröffnungen unmittelbar danach.
Was damals wie ein Zufall wirkte, ist heute ein strategisches Prinzip:
Emotionale Markenkommunikation kann direkt messbare Ergebnisse liefern.
Was ist Brandformance?
Brandformance beschreibt den Mittelpunkt zwischen Branding und Performance – genau dort, wo Konsumenten bereits wissen, was sie wollen, aber noch keine Entscheidung getroffen haben.
In dieser Consideration-Phase wirken Emotion und Logik gleichzeitig. Eine Kampagne, die Vertrauen schafft und zum Handeln motiviert, entfaltet hier ihre größte Wirkung.
Brandformance basiert auf drei Säulen:
1. Emotionales Storytelling
Menschen erinnern sich an Inhalte, die etwas in ihnen auslösen.
Marken, die Geschichten erzählen statt nur Produkte zu zeigen, schaffen Relevanz und Wiedererkennung.
2. Datengetriebene Optimierung
Storytelling allein reicht nicht. Brandformance nutzt moderne Messmethoden wie:
- Time in View
- Completion Rate
- Scrolltiefe
- Brand Lift
- CPA & ROAS
So wird jede kreative Idee kontinuierlich getestet und verbessert.
3. Kanalintelligenz
Brandformance funktioniert kanalübergreifend – aber nicht jeder Kanal eignet sich gleich gut.
Besonders effektiv: Native Advertising.
Warum Native Advertising ideal für Brandformance ist
Native Ads fügen sich nahtlos in redaktionelle Umfelder ein und erreichen Nutzer genau dann, wenn sie offen für neue Inhalte sind. Sie kombinieren Glaubwürdigkeit, Relevanz und Skalierbarkeit – perfekte Voraussetzungen für Brandformance.
Native Ads liefern:
- hohe Sichtbarkeit
- starke Engagement-Werte
- messbare Performance
- …ohne die Nutzererfahrung zu stören.
Wie misst man Brandformance?
Brandformance vereint drei KPI-Kategorien:
1. Brand KPIs
- Awareness Lift
- Brand Recall
- Share of Voice
2. Performance KPIs
- CTR
- CPA
- CAC
3. Attention & Engag KPIs
- Viewability
- Completion Rate
- Time on Ad
- Scroll Depth
Diese Metriken zeigen, wie gut eine Kampagne gleichzeitig Markenwirkung und Conversion-Potenzial entfaltet.
Wie entwickelt man eine Brandformance-Strategie?
- Ziele definieren – Branding + Performance
- Kreatives entwickeln – emotional + handlungsorientiert
- KPIs messen – entlang des gesamten Funnels
- Optimieren – datenbasiert und kontinuierlich
Die Zukunft gehört Brandformance. Die Zeit der Entweder-oder-Entscheidungen ist vorbei. Marken müssen heute emotional berühren und messbare Ergebnisse liefern. Brandformance zeigt, dass beides möglich ist – und dass besonders Native Advertising die perfekte Brücke zwischen Markenaufbau und Performance bildet. Die Marken, die diese Disziplin beherrschen, werden in der nächsten Marketing-Generation ganz vorne stehen.
Quelle: MGID Studie
