Während viele Marken noch immer versuchen, ihre Zielgruppen über klassische demografische Merkmale zu erreichen, zeigt die Praxis: Aufmerksamkeit entsteht nicht durch Alter oder Geschlecht, sondern durch die Kombination von Format und Genre.
Kontext schlägt Demografie
Traditionelle Zielgruppenmodelle stoßen im Gaming-Bereich schnell an ihre Grenzen. Gamer sind heute heterogen:
- 12-jährige Casual-Spielerinnen auf dem Smartphone,
- 25-jährige E-Sport-Fans auf Twitch,
- 40-jährige Nostalgiker mit Retro-Konsolen.
Alle gehören zur Gaming-Welt – aber ihre Aufmerksamkeit wird nicht durch demografische Merkmale vorhersehbar, sondern durch den Kontext, in dem sie Werbung erleben.
Genre-Targeting als Schlüssel
Studien zeigen, dass die Wahrnehmung von Werbung stark vom Spielgenre abhängt:
- Sportspiele: Sponsoring und Markenplatzierungen wirken authentisch, da sie reale Sportwelten spiegeln.
- Rennspiele: Automarken, Lifestyle-Produkte und FMCG profitieren von hoher Immersion.
- Casual Games: Breite Reichweite, besonders mobil – ideal für Snack- und Süßwarenmarken.
- Shooter: Hohe Aufmerksamkeit, aber sensible Wahrnehmung – Marken müssen glaubwürdig integriert sein.
- Fantasy/MMO: Community-getrieben, Werbung funktioniert subtil über Items, Skins oder Events.
Gaming Genres und Offline Interessen überschneiden sich in vielen Fällen
Sports Games – Spieler:innen sind überdurchschnittlich oft auch aktive Sportler:innen oder Fans im echten Leben.
- Werbung für Sportartikel, Getränke oder Lifestyle-Produkte wird hier besonders glaubwürdig wahrgenommen.
Rennspiele (z. B. Need for Speed, Gran Turismo) – Hohe Affinität zu Autos, Motorsport und Technik.
- Marken aus Automobil, Zubehör oder Energy-Drinks profitieren von dieser Nähe.
Shooter (z. B. Call of Duty, Counter-Strike) – Spieler:innen zeigen oft Interesse an Wettbewerb, Strategie und Teamplay.
- Technikprodukte (Hardware, Peripherie) passen gut.
Fantasy/MMORPG (z. B. World of Warcraft, League of Legends)
Starke Community-Orientierung und Interesse an Storytelling, Kreativität und Popkultur.
- Ideal für Entertainment-Marken, Streaming-Dienste oder Fashion-Kooperationen.
Casual/Mobile Games (z. B. Candy Crush, Clash of Clans)
Breite Zielgruppe, oft mit Fokus auf kurze Unterhaltungspausen.
Perfekt für FMCG-Produkte wie Snacks, Getränke oder Süßwaren.
Strategische Implikationen für Marketer
- Denke in Kontexten, nicht in Zielgruppen.
- Nutze Genre-Insights, um die Passung von Marke und Spielwelt sicherzustellen.
- Kombiniere Formate und Genres, um Vorhersagbarkeit von Aufmerksamkeit zu maximieren.
- Verstärke Cross-Media-Effekte: Streams, Social Media und Gaming-Communities verlängern die Wirkung.
In-Game-Werbung ist kein „Add-on“ mehr, sondern ein strategischer Kanal. Wer weiterhin nur auf Demografie setzt, verschenkt Potenzial. Genre-Targeting ermöglicht es, Aufmerksamkeit präzise vorherzusagen – und Marken im richtigen Kontext erlebbar zu machen.
