Gaming ist längst kein Nischenhobby mehr, sondern ein globales Kulturphänomen. Laut der aktuellen dentsu-Studie „Gaming & Transmedia IP: The Multiplier Effect for Brands“ spielen über die Hälfte aller Konsumenten weltweit mindestens einmal pro Woche, bei Gen Z und Millennials sogar fast täglich. Für Marken bedeutet das: Gaming ist nicht nur Entertainment, sondern ein sozialer Raum, ein Experimentierfeld für Identität und ein neuer Commerce-Kanal.
1. Gaming als tägliche Gewohnheit
- 4 von 10 Gen Z und Millennials spielen täglich.
- Besonders hoch ist die Frequenz in den USA und APAC.
- Frauen holen im Gaming auf – die Lücke zu Männern schließt sich schnell.
Für Marken heißt das: Gaming ist ein Mainstream-Medium, vergleichbar mit Social Media oder Streaming – nur mit höherer Aufmerksamkeit und Interaktivität.
2. Transmedia IP – der Flywheel-Effekt
- Die Studie zeigt: Adaptionen verstärken die Wahrnehmung von IPs.
- 7 von 10 Gamern beginnen ein Spiel erst, nachdem sie die Film- oder Serienadaption gesehen haben.
- Umgekehrt steigern Game-Adaptionen die Beliebtheit von Entertainment-Franchises.
- Besonders beliebt: Sport-, Film- und Anime-basierte Spiele.
Marken sollten IP-Partnerschaften holistisch denken: Ein Game kann zur Serie werden, Merchandise ins echte Leben tragen und so ein endloses Flywheel erzeugen.
3. Gaming als sozialer Kanal
- 70 % der Gamer sehen Spiele als Möglichkeit, Freunde zu treffen und neue Leute kennenzulernen.
- Gen Z spielt fast genauso oft mit anderen wie allein.
- Communities auf Discord und Reddit verstärken die Interaktion.
- Selbstexpression reicht bis ins echte Leben – z. B. durch Cosplay.
Marken können hier Team-Up-Aktivierungen starten, die Co-Creation fördern und organisch viral gehen.
4. Commerce im Spiel – der neue Funnel
- Fast 50 % der Gamer sind interessiert, physische Produkte direkt im Spiel zu kaufen.
- Besonders hoch ist die Bereitschaft bei Gen Z, Millennials und US-Gamern.
- Gaming wird damit zum Kontextkanal für Commerce – Snacks, Fashion oder Merch können direkt im Flow platziert werden.
- Marken könne den Funnel im Bereich Gaming verdichten: Awareness, Engagement und Kauf passieren im selben Moment.
5. IP-Partnerschaften steigern Brand Lift
- 49 % der Konsumenten bewerten Marken positiver, wenn sie mit Gaming-IP kooperieren.
- Besonders stark wirkt das bei Gen Z, Millennials und APAC.
- Am effektivsten: Charaktere oder Imagery in Ads, gefolgt von In-Game-Events und Collabs.
Für Marken ist Gaming-IP nicht nur ein Reichweitenkanal, sondern ein Brand-Trust-Booster.
6. Esports & Influencer als Gateways
- 1 von 4 Gamern schaut E-sports-Turniere, bei Millennials und APAC sogar 1 von 3.
- 37 % konsumieren Gaming-Content von Influencern, bei Frauen, Gen Z und Millennials fast die Hälfte.
Marken sollten Gaming nicht isoliert betrachten, sondern auch die adjazenten Kanäle nutzen – Sponsoring, Influencer-Kooperationen, Content-Integration.
7. Case Study: Happy Lemon x Genshin Impact
- Die Studie zeigt eindrucksvoll, wie Transmedia funktioniert:
- Bubble-Tea-Marke Happy Lemon kooperierte 2024 mit Genshin Impact.
- Ergebnis: 55 Mio. Impressions durch UGC, 120 % YOY Sales Growth.
- Digitale Fandoms wurden erfolgreich in reale Store-Besuche und Käufe übersetzt.
Ein Paradebeispiel, wie Gaming-Culture und Lifestyle-Marken verschmelzen können.
Fazit: Marken müssen Teil des Narrativs werden.
Die dentsu-Studie macht klar:
- Gaming ist Kultur, nicht nur Kanal.
- Transmedia ist das neue Playbook. Jede Adaption verstärkt den IP-Flywheel.
- Co-Creation ist der Schlüssel zu Authentizität.
- Commerce passiert im Moment des Spiels.
Wer Gaming ignoriert, verpasst den Ort, an dem Kultur gerade entsteht. Erfolgreiche Marken infiltrieren nicht nur Medien – sie werden Teil des Narratives.
Quelle: Gaming & Transmedia IP: The Multiplier Effect For Brands | Our Thinking | dentsu
