Die entscheidende Ressource ist längst vorhanden – sie wird nur noch nicht richtig genutzt: hochwertige Aufmerksamkeit. Eine aktuelle McKinsey‑Analyse („Gaming’s next growth era: Unlocking the value of attention“) zeigt eindrucksvoll, warum Gaming aus Werbesicht eines der spannendsten Medien überhaupt ist – und warum Marken, Agenturen und Publisher gerade erst beginnen, dieses Potenzial zu verstehen.
Aufmerksamkeit ist nicht gleich Aufmerksamkeit
In der Werbung wird Reichweite oft mit Wirkung verwechselt. Doch McKinsey unterscheidet klar zwischen Menge und Qualität von Aufmerksamkeit.
Gaming schneidet hier außergewöhnlich gut ab:
- Spieler:innen sind aktiv beteiligt, nicht passiv
- Aufmerksamkeit ist fokussiert, nicht fragmentiert
- Gaming konkurriert weniger mit Second Screens als Social Media oder TV
Während Social Feeds und Streaming zunehmend „Nebenbei‑Medien“ werden, verlangt Gaming kognitive Präsenz. Man muss handeln, entscheiden, reagieren. Für Werbung ist das ein fundamentaler Unterschied. Gaming erzeugt nicht nur viel Aufmerksamkeit – sondern die wertvollste Aufmerksamkeit im digitalen Raum.
Das Paradox: Höchste Aufmerksamkeit, geringe Werbenutzung. Und genau hier liegt das Paradox. Mobile Games monetarisieren Aufmerksamkeit längst stark über Werbung. PC‑ und Konsolen‑Games hingegen kaum. Werbung macht dort nur einen sehr kleinen Teil der Umsätze aus.
Das Problem ist nicht Akzeptanz. Studien zeigen: Spieler:Innen sind Werbung gegenüber offener als viele denken, sofern sie:
- nicht unterbricht
- nicht aus der Spielwelt reißt
- einen klaren Mehrwert bietet
Das Problem ist vielmehr ein strukturelles Werbeverständnis, das Gaming lange als „schwieriges Umfeld“ betrachtet hat – statt als Premium‑Attention‑Medium. Warum klassische Werbemodelle in Games nicht funktionieren?
Werbung in Games scheitert nicht an den Spieler:innen – sondern oft an falschen Formaten.
Was nicht funktioniert:
- Pop‑ups
- harte Unterbrechungen
- schlecht integrierte Banner
Was funktioniert:
- diegetische Werbung (Teil der Spielwelt)
- Rewarded Ads (klarer Value‑Exchange)
- Brand‑Integrationen, die sich organisch einfügen
In Open‑World‑Games sind virtuelle Billboards, Stores oder Events oft realistischer als werbefreie Fantasiewelten. Richtig umgesetzt, steigert Werbung nicht nur Akzeptanz, sondern sogar Engagement und Verweildauer.
Werbung als Wachstumstreiber – nicht als Störfaktor
McKinsey argumentiert klar: Werbung ist einer der größten ungenutzten Wachstumstreiber der Games‑Industrie – und gleichzeitig eine massive Chance für Marken.
Warum?
- Gaming bietet hochwertige, skalierbare Aufmerksamkeit
- Marken erreichen Zielgruppen, die klassische Medien meiden
- Werbung kann inkrementell wirken, ohne In‑App‑Käufe zu kannibalisieren
Gerade in einer Zeit, in der:
- Social‑Media‑Werbung an Wirkung verliert
- Attention fragmentiert
- klassische Kanäle an Vertrauen einbüßen
… wird Gaming zu einem strategischen Werberaum, nicht nur zu einem zusätzlichen Touchpoint.
Was das für Werbungtreibende bedeutet
Für Marken und Agenturen ergeben sich daraus klare Konsequenzen:
1. Gaming ist kein Nischenkanal mehr
Wer Gaming noch als „Special Interest“ betrachtet, verpasst Premium‑Attention in großem Maßstab.
2. Kreativität schlägt Standardformate
Erfolgreiche In‑Game‑Werbung ist kein Media‑Problem, sondern ein Kreativ‑ und Experience‑Thema.
3. Value Exchange ist entscheidend
Spieler:innen akzeptieren Werbung, wenn sie:
- sinnvoll eingebettet ist
- einen klaren Nutzen bietet
- das Erlebnis respektiert
4. Gaming verlangt neue KPIs
Clicks allein greifen zu kurz. Relevanter sind:
- Aufmerksamkeit
- Engagement‑Tiefe
- Markenwirkung im Kontext
Warum das Thema gerade jetzt relevant ist
Die Games‑Industrie wächst weiter – aber langsamer. Gleichzeitig suchen Marken nach:
- neuen Reichweiten
- glaubwürdigen Umfeldern
- echten Attention‑Räumen
Gaming erfüllt all das. Die entscheidende Frage ist nicht ob, sondern wie Werbung hier stattfindet.
Gaming ist Werbung mit Zukunft – wenn man sie richtig denkt. Gaming ist kein klassischer Werbekanal. Und genau deshalb ist es so wertvoll. Werbung in Games funktioniert dann, wenn sie:
- Teil der Welt wird
- nicht unterbricht, sondern ergänzt
- Aufmerksamkeit respektiert statt ausnutzt
Für Marken, Publisher und Agenturen eröffnet sich hier ein Raum, der noch lange nicht überfüllt, aber bereits hoch wirksam ist. Die Aufmerksamkeit ist da. Jetzt geht es darum, sie intelligent zu nutzen. Gaming verfügt über eine der hochwertigsten Formen von Konsumentenaufmerksamkeit aller Medien – nutzt dieses Potenzial wirtschaftlich aber noch nicht ausreichend.
