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Native Advertising Case: Wie eine Native-Content-Kampagne den dänischen Streitkräften half, ihre Rekrutierungsziele für Offiziere zu übertreffen

Mit authentischem Storytelling und journalistischer Qualität erreichte eine Native-Content-Kampagne der dänischen Streitkräfte mehr als doppelt so viele Seitenaufrufe wie geplant – und übertraf sogar das Rekrutierungsziel.

Im Jahr 2023 verzeichneten die Bewerbungen für die Offiziersausbildung der dänischen Streitkräfte einen deutlichen Rückgang. Gründe dafür waren u. a. ein allgemeiner Marktrückgang, veränderte Aufgabenbereiche durch den Krieg in der Ukraine sowie mediale Berichte über interne Herausforderungen wie Personalbindung.

Als Reaktion darauf wurde die Native-Content-Kampagne „Bliv Officer!“ als Teil einer umfassenden Rekrutierungsinitiative gestartet, um diesen Trend umzukehren und eine nachhaltige Pipeline zukünftiger Offiziere zu sichern.

Ziele und Absichten

Das übergeordnete Ziel war es, sowohl allgemeines als auch qualifiziertes Bewusstsein für die Offiziersprogramme zu schaffen und Interesse bei der Zielgruppe zu wecken.

Die Kampagne verfolgte drei zentrale Ziele:

Die Offiziersausbildung als attraktive und sinnvolle Bildungsoption positionieren, die starke Führungskompetenzen vermittelt.
Die Programme als prestigeträchtige und qualifizierende Wege zur Führungskräfteentwicklung hervorheben.
Die dänischen Streitkräfte als einzigartigen und wirkungsvollen Arbeitsplatz präsentieren, der eine zentrale Rolle beim Schutz gesellschaftlicher Werte, Freiheit und Sicherheit spielt.

Die Kampagne setzte sich folgende Leistungskennzahlen (KPIs):

Relevante Inhalte für die Zielgruppe erstellen
Qualifiziertes Bewusstsein für die beiden Ausbildungswege schaffen
Sinnvolle Verweildauer und Engagement von potenziellen Bewerber:innen erzielen
Beitrag zur Erhöhung der Bewerbungen auf 1.000 im Jahr 2024
30.000 Seitenaufrufe für die Artikelserie generieren
Durchschnittliche Lesezeit von 30 bis 60 Sekunden pro Artikel erreichen

Ergebnisse:

Seitenaufrufe: 72.630 (mehr als doppelt so viel wie geplant)
Durchschnittliche Lesezeit: über 1 Minute pro Artikel
Gesamtlesezeit: 79.830 Minuten
Bewerbungen: 1.052 – Ziel von 1.000 übertroffen

Eine Analyse durch EssenceMediacom bestätigte, dass die Inhalte stark bei der Zielgruppe ankamen und überwiegend positiv bewertet wurden.

Zielgruppe

Geografisch: Dänemark

Demografisch: Personen mit Interesse und Eignung für die Offiziersausbildung

Leutnant-Laufbahn:

Durchschnittsalter: 22 Jahre
Bildung: vorwiegend Matura
Beschäftigung: meist Schulabgänger:innen, teils bereits berufstätig
Reichweite: landesweit

Oberleutnant-Laufbahn:

Durchschnittsalter: 27 Jahre
Bildung:
- 29 % mit Fachhochschulabschluss
- 35 % mit Bachelor
- 29 % mit Master oder Ph.D.
Beschäftigung: bereits berufstätig

Reichweite: landesweit

Strategie

Die Kampagne war Teil der übergeordneten Initiative „Leder du?“, die darauf abzielte, mehr Bewerbungen für die Offiziersausbildung zu generieren.

Zentrales Ziel war es, das öffentliche Bild des Offiziersberufs neu zu gestalten. Traditionelle Stereotype sollten durch eine menschlichere und zugänglichere Darstellung ersetzt werden.

Dies geschah durch hochwertige, journalistisch aufbereitete Inhalte auf vertrauenswürdigen Medienplattformen. Die Artikel erzählten authentische Geschichten, die Ernsthaftigkeit mit Nahbarkeit verbanden.

Strategische Ziele:

Offiziersausbildung als wertvollen Bildungsweg mit Führungsfokus positionieren
Ausbildung als hoch qualifiziertes Leadership-Programm mit breiten Karrierechancen darstellen
Streitkräfte als sinnstiftende Organisation mit gesellschaftlicher Relevanz präsentieren

Medienplatzierungen:

Artikelserie auf Eurowoman, Euroman und Berlingske
Interviews mit Offizieren und Kadetten aus unterschiedlichen Hintergründen
Taktische Botschaften wie Bewerbungsinfos und Call-to-Actions wurden nahtlos integriert

Kreative Umsetzung

Die Kampagne setzte auf eine Serie von Native-Artikeln mit tiefgehenden Porträts von Personen in Ausbildung oder aktivem Dienst.

Phase 1: Persönliche Geschichten zur emotionalen Verbindung

Phase 2: Informative Inhalte über Struktur und Anforderungen der Ausbildung

Zentrales Thema: Führungskräfteentwicklung

Die Artikel wurden redaktionell in die jeweiligen Medienformate eingebettet, um Vertrauen, Relevanz und Authentizität zu gewährleisten.

Beispielhafte Artikelüberschriften:

„Anne Sofie will unser Land vor biologischen Krisen schützen – deshalb tauschte sie den Forscherjob gegen eine Offiziersausbildung“
„Adam ist Offizier: ‚Führung ist etwas, das man sich leiht‘“
„Kristians besondere Herkunft hat ihm ein neues Verständnis von Führung gegeben“
„Willst du eines Tages führen? Dann ist Ninnas Ausbildung vielleicht perfekt für dich“
„Die meisten Organisationen können von den Führungsprinzipien des Militärs lernen, sagt ein Experte“

Kanäle:

Premium-Editorial: Euroman, Eurowoman, Berlingske
Distribution: Native Advertising, Social Media:

Learnings:

Interviewformate erzeugten starkes Engagement
Authentizität war entscheidend – auch ohne prominente Protagonist:innen
Tonfall musste sorgfältig zwischen formell und nahbar balanciert werden
Die Inhalte regten zur Reflexion über die Rolle des Offiziers und der Streitkräfte an

Überraschende Erkenntnisse:

Prominenz war nicht nötig – echte Geschichten mit Respekt und Ehrlichkeit waren die stärksten Treiber
Native Content und menschenzentriertes Storytelling sind besonders wirksam im Recruiting