„Wir brauchen mehr lokales Inventar“
In der DACH-Region geht es im Programmatic Advertising um ein Volumen von gesamt 560 Millionen Euro, leitet Frederike Voss von orbyd als Moderatorin das Podium „Status Programmatic Advertising in Österreich“ ein. 2015 wurden in Österreich allerdings nur rund 8 Prozent programmatisch verwertet – so die Angabe von Medien und Vermarktern. 2016 wird sich dieser Satz mehr als verdoppeln laut einer aktuellen Studie von Werbeplanung.at für den iab Austria auf 15 Prozent. Allerdings gibt es durchaus Herausforderungen, so werden nur 30 Prozent über Private Market Places mit lokalem Inventar gehandelt, das bedeutet, das etwa 70 Prozent – „dieses Verhältnis sollte sich umkehren“, meinte dazu Andrea Wieseke, Omnicom Media Group. Auch André Eckert, austria.com von Russmedia, deutet an, dass „der Aufbau dauert, wir haben uns wohl alle mehr erwartet und sind enttäuscht“. In den USA lautet die Prognose für 2016, dass 85 Prozent der Online Werbung programmatisch gehandelt werden, in Deutschland sind es 32 bis 35 Prozent (Desktop, Mobile, Video). Da hat Österreich noch Nachholbedarf. Als sehr relevant wird von allem die Qualität und Aktualität der Daten erachtet – „das könnte einen Programmatic weiter befeuern“, findet Alexandra Vetrovsky-Brychta, Purpur Media, „es gilt die Spendings in den Markt zu führen“. Eugen Schmid, Gründer About Media, spricht außerdem von der Relevanz eines offenen Austauschs. „Wir, das sind Purpur Media, die UIM, Goldbach Audience und About Media, haben uns zusammengetan, um Österreich für internationale Einkäufer interessant zu machen und zu ermöglichen auf ein umfangreicheres Inventar zuzugreifen. Diesen operativen Zusammenschluss gibt es seit ein paar Monaten und das ist meiner Meinung nach eine Sensation“, freut sich Schmid, „wir alle gehen Kompromisse ein, aber für den kleinen Pool, den Österreich zu bieten hat, macht das strategisch wirklich Sinn“. Worauf man ebenso stolz ist, dass der TKP hier im Land hochgehalten werden konnte und „manche Fehler machen wir im Land nicht, weil wir eben auch langsamer sind“. Einig ist man sich darin, dass Programmatic keine Technologie ist, die Menschen obsolet macht. Im Gegenteil, hier ist durch den Erklärungsbedarf Know how gefragt und das kann inhouse oder durch managed services von draußen aufgebaut werden. Der größte Wunsch ist aber, dass vermehrt lokales Inventar zur Verfügung steht und hier sind alle gleichermaßen gefragt, an einer Weiterentwicklung zu arbeiten.
