„Wirkung“ könnte schon jetzt das Wort des Jahres 2026 sein. Klar: In wirtschaftlich angespannten Zeiten muss Werbung liefern, also reden alle darüber. Umso trauriger, dass weder Marken noch Agenturen groß Interesse daran zeigen, den Wertbeitrag ihrer Arbeit auch tatsächlich nachzuweisen. Woran das liegt, warum es fatal ist und was man stattdessen tun könnte – darüber hat W&V-Redakteur Conrad Breyer mit der Strategin Nina Rieke-Dalaman im Podcast „The Perfect Match“ gesprochen.
Sie kennt Les Binet persönlich. Mit dem Co-Autoren von „The Long and the Short of it“ konnte sie in ihrer Zeit als Strategiechefin von DDB zusammenarbeiten – und zwar one to one. Er saß in UK, sie in Berlin. Binets Buch ist bis heute eines der Standardwerke für Wirkungsmessung.
„Alles, was wir über Wirkung wissen, ignorieren wir in unserer Arbeit täglich“
Nina Rieke-Dalaman
Nina Rieke-Dalaman hat in den über 20 Jahren ihrer Karriere für Marken wie die Telekom, Lufthansa, Siemens, Miele und Unilever gearbeitet, mal auf Kunden-, meist auf Agenturseite. Zu ihren Stationen gehören Agenturen wie Jung von Matt, Springer & Jacoby sowie eben DDB.
Heute ist sie eine unabhängige Strategieberaterin für Marken, Marketing und Transformation; sie begleitet Marken und Marketing-Teams, die im Wandel Orientierung und Wirkung suchen.
Unbequeme Wahrheiten
„Das beste Marketing kann kein schlechtes Produkt anpreisen“. Da fällt einem doch sofort die Kampagne „Boah, Bahn“ ein.
Hier die fünf wichtigsten Learnings:
SUBSTANZ ZÄHLT Marketing ist ein Verstärker, kein Reparaturbetrieb
Wenn dein Produkt schwächelt, richtet die Kommunikation auch nichts mehr aus. Zu einem guten Marketing gehören eben neben Kommunikation auch Produkt, Preis und Vertrieb. Werbung für ein schlechtes Produkt macht die Schwächen nur sichtbarer. Ergo gilt: Erst die Substanz fixen, dann skalieren.
BRAND BUILDING Kurzfristige Aktivierung allein wirkt nicht
In der Praxis fließen rund fast 80 Prozent der Budgets in die kurzfristige Aktivierung. Das Ergebnis: Die Customer Acquisition Costs steigen, weil Marken bei den Verbraucher:innen nicht mental verfügbar sind.
Als grobe Daumenregel für den richtigen Mix gilt die 60/40-Regel (Branding/Activation). Merke: Branding braucht Zeit! Activation liefert schnell, wirkt aber nicht langfristig.
REICHWEITE Wachstum kommt über neue Kunden
Viele Unternehmen optimieren aus Kostengründen am liebsten ihr Bestandskundengeschäft. Das hat seine Grenzen. Für echtes Wachstum brauchst du Reichweite – und die kostet nun mal. Und wer überproportional investiert, wächst.
60 bis 80 Prozent des Markenwachstums kommt aus Penetration. CRM und Retention sind wichtig, aber oft eher als Stabilisator und Efficiency-Tool, nicht als Wachstumsmotor.
MENTALE VERFÜGBARKEIT Wirkung beginnt im Kopf
Menschen entscheiden nach Gefühl. Dafür müssen Marken emotional verfügbar sein, z.B. über nachhaltige distinctive assets wie Farben, Sounds, Figuren, Claims, Bildwelten, Sprache etc. Deshalb wirkt Media in Kombination mit guter Kreation am besten. Langweilige Werbung dagegen kostet ROI („KI-Falle2)
WIRKUNGSNACHWEIS Werbung muss Ergebnisse bringen, sonst verliert das Marketing im Unternehmen strategisch an Bedeutung
Wer den ökonomischen Beitrag seiner Arbeit nicht belegen kann, verliert im C-Level an Einfluss. Die Modelle dafür gibt es nicht nur im Media-, sondern auch im Kreations-Bereich.
Nina Rielke-Dalaman: Sie wurde vielfach mit Effies ausgezeichnet und hat als Vizepräsidentin des GWA die Branche über viele Jahre mitgeprägt. Unsere Schwesterzeitschrift PAGE zählte sie 2025 zu den „Top 50 der Kreativbranche“. Das Thema Werbewirkung war immer „ein Lieblings-Thema“, wie sie im Podcast „The Perfect Match“ verraten wird, zu sie W&V in diesem Monat eingeladen hat.
Neben ihrer Beratungstätigkeit lehrt sie Markenstrategie an der Hochschule Luzern und sie publiziert auch. Vor Kurzem hat sie ein neues Whitepaper herausgegeben. Der Titel: „Wirksame Marken 2026. Langfristiger Markenaufbau in einer kurzfristig denkenden Welt.“
