Daniel Pfeffer, Digital Director Havas Media, plaudert im Interview über seinen bisherigen Werdegang, die „Meaningful Brands“-Studie von Havas Media und Ausbildungsdefizite im Bereich Digital Mediaplanning in Österreich.
Daniel Pfeffer, Digital Director bei Havas Media © Havas Media
Du bist seit Jänner 2019 Digital Director bei Havas Media Austria: Kannst Du uns bitte Dein Aufgabengebiet in seiner ganzen Breite skizzieren?
Daniel Pfeffer: In meiner Rolle als Digital Director trage ich die Verantwortung für unser Digitalteam und alle digitalen Aktivitäten bei Havas Media. Dabei geht es darum, das Team zu führen, weiterzuentwickeln und dem Team zu helfen sein volles Potential auszuschöpfen. Ich stehe somit bei all unseren digitalen Kunden meinem Team zur Seite, manche Kunden betreue ich selbst, da es mir wichtig ist auch im operativen Geschäft involviert zu bleiben. Neben der Arbeit an Bestandskunden und dem Team, arbeite ich stark mit unserem New Business-Team zusammen, um das gesunde Wachstum der Agentur weiter voranzutreiben. Zu guter Letzt bin ich primärer Ansprechpartner der Medien und fungiere, wie gerade jetzt, als Sprachrohr fürs Team. 😉
Du hast im März 2016 als Digital Media Trainee bei Havas Media Austria begonnen und bist innerhalb von nicht einmal drei Jahren zum Digital Director aufgestiegen. Wie kam es zu dem steilen Aufstieg?
Daniel Pfeffer: Als ich bei Havas als Trainee begonnen habe, war ich noch mitten in meinem Marketing & Sales-Studium. Die Kombination des Traineeships und des Studiums war damals ideal, um mich schnell in die Materie einzuarbeiten. Ein großer Dank gilt auch hier meinen Mentorinnen bei Havas Media! Die digitale Werbebranche ist bekanntlich sehr dynamisch und schnelllebig, hier spielte mir mein ausgeprägtes Interesse rund um das Thema Digital Advertising in die Karten, denn ich war stets auf der Suche nach innovativen Lösungen für unsere Kunden, was sich positiv in der Zufriedenheit derselben abzeichnete. Als ich dann von der Geschäftsführung am Ende des vergangenen Jahres gefragt wurde, ob ich mir vorstellen könne, das Team zu übernehmen, zögerte ich nicht lange. Es war auch schön zu sehen, dass man bei Havas Media sehr stark auf die eigenen Talente setzt, um Führungspositionen nach zu besetzen, denn neben mir wurden noch zwei weitere Kolleginnen mit Jahresbeginn ins Management befördert.
Mediaagenturen und Mediaagenturnetworks unterscheiden sich durch ihre Herangehensweisen, ihre Methoden und ihre regelmäßigen Studien. Havas Media präsentiert seit Jahren die „Meaningful Brands“-Studie. Was zeichnet die Studie aus Deiner Sicht aus?
Daniel Pfeffer: Die Studie zeigt, wie unbedeutend ein Großteil der Marken für den Konsumenten ist und wie wichtig es ist, bedeutsam zu sein. 77 Prozent aller Marken können von heute auf morgen verschwinden und es würde niemanden interessieren. Deswegen verfolgen wir bei Havas Media den Meaningful Experience (Mx) Planungsansatz, der den Kommunikationsmaßnahmen und dem verwendeten Content „Meaningfulness“ verpassen soll. Marken, die in unserer Studie als meaningful identifiziert werden, performen zum Beispiel auch am Aktienmarkt fundamental besser als meaningless brands. Die Studie unterstreicht, wie wichtig es ist, als Unternehmen in seiner Kommunikation seiner Marke „einen Sinn“ zu geben – dabei hilft Havas Media.
Eines der zentralen Erkenntnisse der aktuellen Ausgabe der „Meaningful Brands“-Studie ist jenes, dass mehr als die Hälfte des von Marken produzierten Contents unwirksam ist. Hast Du ein Patentrezept, wie man Meaningful Content konzipiert und produziert?
Daniel Pfeffer: Ein lupenreines Patentrezept gibt es im Leben gewöhnlich nie. Havas Media hat aber mit dem vorhin angeführten Planungsansatz Mx (Meaningful Experience), der auf der „Meaningful Brands“-Studie basiert, eine Geheimzutat in der Kommunikationsplanung entdeckt, die den Unterschied ausmachen kann. Dieser Planungsansatz deckt aber nicht nur Content ab, sondern auch alle anderen Facetten rund um die Planung einer Kampagne.
Was unterscheidet meaningful brands, also jene Marken, die es in der Havas-Studie ganz nach vorne schaffen, von anderen Marken?
Daniel Pfeffer: Wie vorhin schon angedeutet, schlägt sich ein stärkerer meaningful brand index auch auf die wirtschaftliche Performance einer Marke nieder. So sieht man zum Beispiel im Schnitt bei einem Anstieg von 10 Prozent des Meaningful Brand Index 11 Prozent Anstieg in der Kaufwahrscheinlichkeit, 13 Prozent höhere Bereitschaft Premium-Preise zu bezahlen und 7 Prozent höhere Weiterempfehlungsrate. Diese Werte verdeutlichen zeigen, dass es sich für eine Marke auszahlt, in seine Meaningfulness zu investieren.
Laut IAB Europe ist Österreich ein Vorreiter und Leader in Sachen Brand Safety und Viewability. Was wurde da aus Deiner Sicht in der Vergangenheit richtig gemacht?
Daniel Pfeffer: Qualitätsmedien tragen dazu meiner Meinung nach einen Großteil bei. Medienhäuser und Vermarkter sind stets darauf bedacht, ein gutes Umfeld für die platzierte Werbung zu schaffen. Content, der nicht für Werbung geeignet ist, wird getaggt, teils manuell, teils automatisiert, und in Kombination mit den Brand Safety-Maßnahmen der Agentur entsteht so ein sehr sicheres Netz. Wichtig ist hier aber, dass man sich nicht blind auf Algorithmen verlässt, sondern eben auch manuell nachschärft, denn kein Algorithmus ist zu 100 Prozent sicher. Dies zeigte sich zum Beispiel vor zwei Jahren als YouTube TrueView-Anzeigen vor Videos des Islamischen Staats (bzw. von dessen Sympathisanten) geschalten wurden – was zu denken geben sollte, denn wenn nicht einmal Google eine zu 100 Prozenttechnische Lösung parat hat, dann wohl auch niemand sonst. Havas Media war damals die erste große Agenturgruppe, die sofort alle Werbeschaltungen auf YouTube pausierte bzw. abzog. Für die Zukunft sehe ich eine noch stärke Nachfrage nach Viewability Tracking, denn Kunden müssen sich sicher sein können, dass die Sichtkontakte, die eingebucht werden, auch tatsächlich gesehen werden und dies in einem brandsafen Umfeld.
Wenn Du Deine tägliche Arbeit vor Deinem geistigen Auge ausrollst: In welchen Bereichen siehst Du aus Sicht des digitalen Mediaplaners in Österreich noch Aufholbedarf?
Daniel Pfeffer: Es gibt in Österreich meiner Meinung nach keine Ausbildung, die jemanden genau auf diesen Job vorbereitet. Ich würde mir also wünschen, dass hier im Ausbildungsangebot etwas weiter in die Materie eingetaucht wird. Mir ist bewusst, dass dies kein leichtes Unterfangen ist, da die Branche extrem schnell wächst und sich weiterentwickelt, so gab es 2011 zum Beispiel noch rund 150 Anbieter von Digitalen-Marketing-Technologien – 2018 waren es bereits über 6.800. In Agenturen ist man also gut beraten, einen guten Mix aus Allroundern und Spezialisten zu haben, denn Spezialisten braucht man für all die Teilbereiche im Digitalen Marketing, um hier das Potential, das Digital Advertising bietet, voll ausschöpfen zu können. Ich glaube also, man wird in Zukunft weniger Leute finden, die „irgendwas mit Medien“ oder „irgendwas mit Marketing“ machen wollen, sondern mehr Fachexperten und Kommunikationstalente – darauf legen wir im Recruiting großen Wert. Wichtig ist hier vor allem auch analytisches Denken, denn neben der Kommunikationsstärke wird analytisches Denken immer wichtiger. Bei der rasant steigenden Menge an Daten muss man fähig sein, „the bigger picture“ zu sehen: Die Daten müssen interpretiert werden, um so den Erfolg einer Kampagne maximieren zu können.
