Der Stellantis‑Case zeigt einen fundamentalen Shift im Mediamarkt: Attention ist nicht mehr nur ein Analyse-Tool – sie wird zur operativen Steuerungsgröße.
Gemeinsam mit IAS und Publicis hat Stellantis Attention erstmals konsequent in den Mittelpunkt der Mediastrategie gestellt – über Milliarden von Impressions hinweg und mit klar messbaren Effekten auf Engagement und Markenwirkung.
Quelle: How Stellantis Is Turning Attention Into a Competitive Advantage – Integral Ad Science
Die zentrale Erkenntnis: Media wirkt nicht durch Reichweite – sondern durch Aufmerksamkeit.
Attention wird zur strategischen Entscheidungsgrundlage. Der entscheidende Unterschied im Stellantis‑Ansatz liegt nicht in der Messung selbst, sondern in der Anwendung:
- Media wird nach Attention-Qualität differenziert
- High-Attention-Umfelder werden gezielt für Storytelling und Markenbotschaften eingesetzt
- Low-Attention-Inventar erfüllt weiterhin Effizienz- und Frequenzzwecke
Messbarer Impact von Attention
Die Analyse zeigt einen klaren Zusammenhang zwischen Attention und Kampagnenperformance:
+ 165 % Steigerung der CTR
+ 33 % Steigerung der Werbeerinnerung in der Zielgruppe
+ 18% Steigerung der Markenpräferenzr
Interpretation: Attention ist ein direkt auf Business-KPIs wirkender Leistungshebel, nicht nur eine ergänzende Messgröße.
Damit entsteht ein neues Planungsmodell:
- Nicht jeder Kontakt ist gleich viel wert – und das wird systematisch genutzt.
Diese Logik ist kein Einzelfall – sie bestätigt eine größere Entwicklung. Genau diese Verschiebung beschreiben auch die aktuellen Purpur‑Insights: Aufmerksamkeit ist zur neuen Leitwährung im Marketing geworden. Der Hintergrund ist klar:
- Konsument:innen sind permanent überreizt
- Inhalte konkurrieren um begrenzte kognitive Kapazität
- Zeit allein sagt nichts über Werbewirkung aus
Oder anders:
- Nicht Zeit ist entscheidend, sondern die Qualität der Aufmerksamkeit.
Warum gerade Automotive diesen Shift treiben muss
Kaum eine Branche ist so stark auf Aufmerksamkeit angewiesen wie Automotive:
- komplexe Produkte
- lange Entscheidungsprozesse
- hoher Bedarf an emotionalem Markenaufbau
Der Stellantis‑Case zeigt:
- Wer hier nur auf Reichweite optimiert, verliert Wirkung.
Und genau hier setzt ein weiterer zentraler Punkt aus den Purpur‑Analysen an:
- Klassische digitale Umfelder verlieren zunehmend an Aufmerksamkeit durch Werbedichte, Multitasking und Ad Avoidance.
Der entscheidende Brückenschlag: Gaming als Attention-Medium
Die eigentliche Konsequenz daraus wird oft noch unterschätzt – auch im Automotive‑Segment:
- Wenn Attention der KPI ist, muss man in die Umfelder investieren, die Attention strukturell erzeugen.
Und genau das beschreibt ihr in mehreren Artikeln sehr klar:
1. Gaming ist kein Kanal – sondern ein Aufmerksamkeitsraum
Gaming zieht aktiv Nutzung von anderen Medien ab und entwickelt sich zum zentralen Ort für fokussierte Aufmerksamkeit.
2. Die Qualität der Aufmerksamkeit ist fundamental anders
Im Gegensatz zu klassischen Kanälen gilt in Gaming:
- aktives Handeln statt passives Konsumieren
- hohe kognitive Fokussierung
- kaum Ablenkung durch parallele Nutzung
Das entspricht exakt der Definition von „wertvoller Attention“ aus der McKinsey‑Logik. Anzu definiert dies als Reciptivity.
3. Die Wirkung ist überproportional hoch
Purpur‑Analysen zeigen, dass Gaming ein Vielfaches an Aufmerksamkeit erzeugen kann im Vergleich zu klassischen digitalen Kanälen.
- In-Game Advertising: Der konkrete Automotive-Use-Case
- Der Schritt von Theorie zu Umsetzung ist bereits Realität:
- In‑Game Advertising ermöglicht es, Marken direkt in das Nutzungserlebnis zu integrieren – ohne klassische Unterbrechung.
Das Ergebnis: Werbung wird Teil der Umgebung statt Störfaktor.
Gleichzeitig eröffnet Gaming einen Zugang zu Zielgruppen, die über klassische Medien schwer erreichbar sind.
Gerade für Automotive ist das ein entscheidender Hebel:
- junge Zielgruppen
- Early Adopters
- hohe Affinität für Innovation und Marken
Was das für Mediaplanung konkret bedeutet
Der kombinierte Blick auf Stellantis und die Purpur‑Insights führt zu drei klaren Implikationen:
1. Attention wird zum Planungsstandard
Nicht mehr nur Reporting, sondern:
- entscheidender Steuerungsparameter im Media-Mix
2. Media wird nach Funktion differenziert
- Reichweitenumfelder → Effizienz
- Attention-Umfelder → Wirkung
3. Gaming rückt ins Zentrum der Upper-Funnel-Strategie
Nicht als Ergänzung, sondern als:
- systematischer Hebel für Markenaufbau
Der Wettbewerb verschiebt sich – still, aber radikal. Der Stellantis‑Case ist mehr als nur ein Best Practice.
Er zeigt, wohin sich die Branche bewegt:
- Aufmerksamkeit wird messbar
- Wirkung wird differenzierbar
- Media wird neu bewertet
Die entscheidende Frage ist damit nicht mehr, wie viele Menschen erreichen wir, sondern in welchen Umfeldern entsteht echte Aufmerksamkeit?
Und genau hier liefert Gaming die überzeugendste Antwort. Pointiert gesagt, Automotive gewinnt nicht durch mehr Kontakte – sondern durch bessere Aufmerksamkeit. Und wer diese Aufmerksamkeit gezielt nutzen will, kommt an Gaming als Medium nicht mehr vorbei.
