Vier von zehn Gen Z und Millennials spielen täglich. Roblox-Sessions dauern durchschnittlich zwischen 20 Minuten und zwei Stunden – mehr Kontaktzeit als die meisten klassischen Mediakontakte im Health-Bereich liefern. (Quelle: dentsu Global Research Report 2025).
Das ist kein Gaming-Argument. Das ist ein Aufmerksamkeitsargument. Und es betrifft jeden, der Gesundheitsthemen an junge Zielgruppen kommunizieren muss.
Warum Health-Botschaften junge Zielgruppen strukturell verfehlen
Klassische Gesundheitskommunikation trifft klassische Zielgruppen dort, wo diese ohnehin aufmerksam sind: beim Arzt, in der Apotheke, vor dem Fernseher. Bei Zielgruppen unter 30 Jahren greifen alle drei Kontexte immer seltener.
Hinzu kommt ein zweites Problem: Gesundheitsthemen wie Akne, Angststörungen, Menstruation oder chronische Erkrankungen sind offline stark stigmatisiert. Wer nicht darüber spricht, sucht keine Informationen und verändert kein Verhalten. Das ist keine Kommunikationsschwäche – das ist eine Kontextfrage.
Gaming-Plattformen verändern diesen Kontext. Nutzer berichten, sich in virtuellen Räumen wohler dabei zu fühlen, Emotionen zu zeigen und mit sensiblen Themen in Kontakt zu treten. 83 Prozent der Gen Z beschreiben Gaming-Umgebungen als Orte, an denen sie sich mit anderen verbinden und offen austauschen. (Quelle: dentsu Global Research Report 2025) Das ist der Mechanismus – nicht der Kanal.
Drei Cases, die belegen was möglich ist – und wo die Datenlage endet
Level Up (Galderma/Differin): Akne-Aufklärung als Roblox-Quest. Spieler durchliefen Aufgaben zu Hautbiologie, Mythen-Check und Routineaufbau – mit Creator-Partnern für Glaubwürdigkeit. Das Ergebnis laut dentsu: gesteigertes Wissen, höhere Bereitschaft, professionelle Hilfe zu suchen. Unabhängige Wirkungsmessung ist nicht publiziert.
V-Land (Saba): Ein virtueller Raum zum Thema Menstruationsgesundheit. Spieler verbrachten mehr Zeit darin als in klassischen Aufklärungsformaten und berichteten danach über reduziertes Stigma. Auch hier: Die Zahlen stammen aus der Eigendarstellung des Umsetzers.
Love Your Mind World: Emotionsvokabular und Resilienz für Kinder unter zwölf, vermittelt durch Spielmechaniken. Eltern berichteten von offeneren Gesprächen zu Hause. Wiederkehrraten lagen laut dentsu über dem Benchmark klassischer Health-Formate.
Welche Plattform für welches Ziel
Plattformwahl ist keine Geschmacksfrage, sondern eine Zielgruppenfrage. Roblox (151 Mio. DAU) erreicht unter 18-Jährige mit starker Mobil-Affinität. Die Plattform eignet sich für interaktive Gesundheitsedukation, Präventionskampagnen und Mechanismus-Erklärungen – mit Nielsen- und DoubleVerify-Integration für messbare Brand Safety. Twitch (35 Mio. tägliche Zuschauer) funktioniert für ältere Zielgruppen: Live-Q&As mit Ärzten, Creator-geführte Gespräche über ADHS, Angst oder chronische Erkrankungen. ZEPETO erreicht junge Frauen bei Körperbild- und Menstruationsthemen über Avatar und soziale Interaktion.
Wer die falsche Plattform wählt, verschwendet Budget – nicht weil Gaming nicht funktioniert, sondern weil Zielgruppe und Kontext nicht zusammenpassen.
Die KPI-Frage entscheidet, ob Gaming fair bewertet wird
Wer Gaming-Kampagnen im Health-Bereich mit CPM-Logiken bewertet, unterschätzt den Output systematisch. Die relevanten Metriken sind andere: Session-Länge, Rückkehrquoten, Modul-Abschlüsse, Wissensgewinn vor und nach der Kampagne, Conversion zu verifizierten Gesundheitsressourcen.
Diese Metriken messen Wirkung näher an Verhaltensänderung als jede Reichweitenzahl. Roblox bietet dafür heute eine messbare Infrastruktur. Wer das nicht nutzt, verpasst den einzigen Beleg, der Health-Kunden überzeugt.
Was Compliance-Verantwortliche wissen müssen
Bei Zielgruppen unter 18 Jahren gelten DSGVO-Anforderungen für Altersverifikation, elterliche Einwilligung und datenschutzkonforme Gestaltung. Diese Prüfung muss vor der Implementierung abgeschlossen sein. Wer sie nachlagert, riskiert nicht nur Bußgelder – er riskiert den Vertrauensverlust genau bei der Zielgruppe, die er gewinnen will.
Gaming ersetzt klassische Gesundheitskommunikation nicht.
- TV, Print und OOH bauen Vertrauen bei Eltern und der breiten Öffentlichkeit – das bleibt relevant.
- Der Funnel, der funktioniert:
- Gaming erzeugt tiefe Aufmerksamkeit
- Social Media skaliert sie
- klassische Medien geben ihr Glaubwürdigkeit.
Was Mediaagenturen und Kunden jetzt tun sollten
Die Frage ist nicht, ob Gaming für Health-Kunden funktioniert. Die Frage ist, für welche Health-Themen des jeweiligen Kunden der Kontext-Vorteil von Gaming den Unterschied macht.
Tabuthemen und Zielgruppen unter 30 Jahren sind Go-To Themen. Dort versagt klassische Health-Kommunikation am häufigsten – und dort ist der strukturelle Vorteil von Gaming am größten.
Gaming löst ein strukturelles Problem der Health-Kommunikation: Es erreicht junge Zielgruppen in einem Kontext, der Stigma-Barrieren senkt – ohne dass klassische Kanäle das replizieren können.
- 83 Prozent der Gen Z nutzen Gaming-Umgebungen als sozialen Raum. Das schafft Offenheit für Themen, die offline gemieden werden. (dentsu Global Research Report 2025)
- CPM-basierte Bewertung unterschätzt Gaming-Kampagnen im Health-Bereich systematisch. Session-Länge und Wissensgewinn sind die richtigen Zielgrößen.
- Tabuthemen und unter 30-Jährige sind die Go-To Themen – dort ist der Kontextvorteil von Gaming gegenüber klassischen Kanälen am größten.
Quelle: dentsu Health / dentsu Gaming, „Health, powered by Gaming“, Whitepaper 2026
