„Reine TKP-Buchungen sehe ich in Zukunft nicht mehr im Fokus der Mediapläne“

Christian Schneider, Digital Marketing Manager bei FCA Fiat Chrysler Automobiles, erklärt im Interview seine Digital-Marketing-Strategie und geht auf die Werbeeffienz digitaler Kanäle und Kampagnen ein.

 

Laut der marketagent.com-Studie „Werbe- und Medienlandschaft 2027“, die zu Beginn des Jahres präsentiert wurde, gehen Werbe- und Marketingprofis davon aus, dass sich der Anteil der Digital-Spendings (Display, Social, SEA/SEO, Mobile, Bewegtbild, …) an den Gesamtwerbespendings von derzeit rund 17 Prozent im Jahr 2017 in Richtung 30 Prozent bewegen werden. Teilen Sie diese Einschätzung?

Christian Schneider, Digital Marketing Manager bei FCA – (c) Nora Mayrhofer-Kadlicz

Christian Schneider: Definitiv ist das eine Richtung, die ich auch sehe und vor allem begrüße. Speziell in einem Land wie Österreich, wo TV und Print oft noch in den Mediaplänen regieren, ist es notwendig, den digitalen Kanälen auch das entsprechende Budget zu Verfügung zu stellen. Speziell durch die allseits bekannten Möglichkeiten des zielgruppengerichteten Targetings und auf dem Nutzungsverhalten basierendem Ausspielen von Werbemitteln lässt sich der Werbe-Euro vor allem im digitalen Bereich effizienter ausgeben.

Wenn wir nicht ganz so weit in die Zukunft schauen: In welchen Teildisziplinen des Digital Marketing sehen Sie aktuell Wachstumsbereiche?

Christian Schneider: Vor allem im Bereich Bewegtbild – zur Schaffung von Aufmerksamkeit und Emotionalisierung. Bewegtbild wird definitiv zunehmen. Hier sehe ich sowohl Potential auf Social Media wie YouTube, Facebook oder Teaser-Spots auf Instagram, aber auch über programmatische Buchungen. Programmatic im Allgemeinen ist nach Jahren, wo es als „Bullshit-Bingo“-Wort durch die Branche gegeistert ist, nun endlich in Österreich – mit nahezu all seinen Möglichkeiten – angekommen. Auch Facebook wird notgedrungen durch die Veränderung der organischen Reichweite automatisch einen größeren Budgettopf benötigen.

Gibt es Teildisziplinen des Digital Marketings (Display, Social, SEA/SEO, Mobile, Bewegtbild, …) von denen Sie glauben, dass sie nicht so dynamisch wachsen werden wie andere Bereiche?

Christian Schneider: Ich denke, dass etwa die Nutzung von reinen Display-Formaten – die ja derzeit oftmals nur als digitale Plakatfläche fungieren – abnehmen wird. Speziell sehe ich künftig reine TKP-Buchungen nicht mehr im Fokus der Mediapläne.

Welche Rolle nimmt Digital Advertising im Gesamtwerbemix aus Ihrer Sicht für Automotive generell und für die Marken Fiat, Abarth, Alfa Romeo und Jeep im Speziellen ein?

Christian Schneider: Wie eingangs beschrieben, kann Online für viele Branchen, so wie auch die unsrige, einerseits ein effizienter Werbekanal sein, aber auf der anderen Seite auch gleichzeitig ein wichtiges Werkzeug zur Zielerreichung. Durch die Generierung von beispielsweise Probefahrten schaffen wir etwa Besucherfrequenz in unserem Händlernetz. Durch Konfigurationen auf unseren Markenwebseiten haben wir gute Indizien für die derzeitige Nachfrage am Markt. Gerade durch die 100-prozentige Messbarkeit aller Aktivitäten kann Digital Advertising auch ein wichtig

er Indikator für die Ausrichtung von künftigen Kampagnen sein.

Wie würden Sie Ihre Display-Advertising-Strategie beschreiben?

Christian Schneider: Mittlerweile eher selektiv. Je nach Marke und Modell in unserem Konzern haben wir Erfahrungswerte gesammelt und buchen anhand dieser unsere Display-Flächen. Es wird in Zukunft immer wichtiger werden, sich breit aufzustellen. Mit Display-Werbung schaffe ich Awareness, mit Content-Marketing liefere ich dem User Emotionen, also den „Reason Why“, und mit Performance Maßnahmen generiert man die Hard KPI. Das ist, wenn man so will, die heilige Dreifaltigkeit des Online-Business. Jeder Teil muss für sich betrachtet werden und baut aufeinander auf. Ohne Bekanntheit, beschäftigt sich niemand mit meinen Inhalten und ohne ansprechenden Content, gebe ich niemandem einen Grund, mit meinem Brand zu interagieren.

Was ist Ihnen in Zusammenhang mit Display Advertising wichtig und aus welchen Beweggründen sind Sie zu einem treuen Purpur-Media-Kunden geworden?

Christian Schneider: Wo es möglich ist, sind klickbasierte Buchungen natürlich zu bevorzugen. Wichtig ist aber natürlich immer, das ideale Umfeld zu finden, wenn es um Branding-Faktoren geht. In der Zusammenarbeit mit Purpur Media schätze ich eben diese Möglichkeiten in einem breiten Portfolio nach einer Vielzahl an Zielgruppen czu clustern. Auch Produkte wie „Outbrain“ und „Pur TV Cookie“, mit denen wir unsere Bewegtbild-Kampagnen erfahrungs- und KPI-basiert in die Online-Welt verlängern können, sind aus meiner Sicht eine spannende Ergänzung unserer Strategie.