Für 2019 wurde in der MOMENTUM Spendingstudie 2018 & Prognose 2019 ein Ausgabenplus für Österreich bei den digitalen Werbespendings von 4,6 Prozent vorhergesagt: Was sieht Ihre diesbezügliche Einschätzung für den Tourismusbereich aus? Steigen die digitalen Werbespendings 2019 weiter an oder stagnieren sie?

Gerhard Schaar: Ich rechne als zuständiger Mitarbeiter der Wörthersee Tourismus Gmbh klar mit einer weiteren konstanten Steigerung, und dies über die kommenden Jahre. Als Grund sehe ich die Entwicklung weg von „allgemeiner“ und „undifferenzierter“ analoger und digitaler Werbung hin zu Audiences, die gezielt getrackt, gespeichert und ge-remarketed werden.

Wenn wir uns die einzelnen Teildisziplinen des Digitalmarketing wie Display, Search, Social Media, Video, Native, etc. ansehen, wo wird dann aus Ihrer Ansicht im Tourismus gerade stärker investiert und wo verhaltener?

Gerhard Schaar: Eine allgemein gültige Aussage zu dieser Frage ist meiner Meinung nach so nicht möglich. Denn das hängt vom Produkt/Thema, Marketing-Mix und vom Digital-Marketing-Niveau der Organisation ab. Wenn mit Garantie wo investiert wird, dann wohl in der Vernetzung der Teildisziplinen: also wahrscheinlich Programmatic Advertising (mit dem Ziel eines Funelling) bzw. in entsprechende Daten Management Plattformen und möglichst viele Daten aus den Teildisziplinen sinnvoll zusammen zu führen. Im Bereich Social Media sehe ich eher Stagnation, bei Pinterest ein Wachstum, ebenso bei Video. Display wird sicher immer mehr ein Thema nur für größere DMOs oder Landesorganisationen (Programmatic). Search (Google, Bing) wird Richtung Großkunden gehen und vom Volumen her insgesamt gleich bleiben. Für kleinere Betriebe/DMOs macht Search, wenn überhaupt, nur mehr als Ergänzung bei absoluter Themenspezialisierung (finanziellen) Sinn. Hier sehe ich vielmehr Schwerpunkte bei SEO-Optimierung, zielgruppenorientiertem Content sowie eine Verbesserung des Zielgruppen-Datenmanagements.

Wie sieht die Hauptstoßrichtung bei Wörthersee Tourismus im Bereich Digitalmarketing aus? Was sind Ihre hauptsächlichen Maßnahmen?

Gerhard Schaar: Für uns dreht sich vieles um das systematische Thema Vernetzung der digitalen Kampagnenformen, das Management der gewonnenen Zielgruppendaten und die Zusammenführung in messbare, funnel-orientierte Kampagnen mit bestimmten Maßnahmen in der zeitlichen Abfolge.

Im Vorjahr war Wörthersee Tourismus ein Vorreiter, als man eine eigene Amazon Skill für die Amazon Alexa entwickelt hat. Warum haben Sie damals zu einem derart frühen Zeitpunkt Neuland betreten und sind Ihre Learnings für die Zukunft?

Gerhard Schaar: Die Region Wörthersee hat sich in ihrem Leitbild als „Lifestyle Bühne Mitteleuropas“ definiert. Folglich stehen wir technologischen Entwicklungen neugierig, offen und interessiert gegenüber. Wo eben möglich zu den technologischen Vorreitern zu gehören ist unser Selbstverständnis. Insbesondere wenn für den Gast tolle, nutzenstiftende Services entstehen können. Das Learning aus dem Projekt war, das technologische Pionierarbeit den unvorhersehbaren Reaktionen des Marktes ausgesetzt sind (Anm: Amazon hat die Auslieferung der benötigten Alexas für den Tourismus eingestellt. Die Implementierung der Hardware in den Versuchshotels am Wörthersee mit dem entsprechenden Skill war so nicht möglich).

Seit wenigen Wochen setzt Wörthersee Tourismus im Bereich Native Advertising auf Purpur Media: Warum haben Sie sich zu diesem Schritt entschlossen und was erhoffen Sie sich davon?

Gerhard Schaar: Die Native Ads sind eine systematische Erweiterung des Marketing-Mix mit zwei Zielen: erstens kurzfristige Marketingziele wie Imagemaßnahmen für den österreichischen Markt, Bewerbung unserer E-Bike-Tage und Lead-Generierung für unsere Partnerhotels in der Kampagne und zweitens die Vorbereitung für unser Programmatic Projekt bzw. dem Sammeln von Daten für unsere Audience „E-Bike Interessierte“ via Verpixelung der Landing Page. Wir erhoffen uns also folglich neben den (kurzfristigen) produktbezogenen Marketingeffekten vor allem ein langfristiges Learning hinsichtlich des gesamtheitlichen digitalen Kampagnenmanagements, in dem Native Ads nur ein Teil davon sind.

Wie sehen denn die ersten Erfahrungswerte der Native-Advertising-Bemühungen von Wörthersee Tourismus in Kooperation mit Purpur Media aus?

Gerhard Schaar: Die Erwartungshaltung hinsichtlich Ergänzung unseres Marketing-Mix wurden erfüllt. Mit dem CPC sind wir auch zufrieden. Die generierten User auf der Landing Page konnten unseren Audiences hinzugefügt werden bzw. ergaben sich entsprechende Leads für unsere an der Kampagne beteiligten Betriebe. Die Servicequalität von Purpur Media beurteilen wir mit sehr gut. Wir würden von daher gerne weiter zusammenarbeiten und schauen, wie wir Native Ads im Zuge der Entwicklung hin zu programmatischen Kampagnen einbauen können.

Was Purpur Media seit dem Launch vor nunmehr fast 15 Jahren auszeichnet, ist das Bestreben, sich ständig zu verbessern und immer und überall auf Service-Qualität zu setzen. Jüngste Innovation bei Purpur Media ist die Implementierung einer Lazy-Loading-Funktion auf Websites. Was bedeutet Lazy Loading für die Webseite eines Publishers? „Websites, deren Werbebanner ohne Lazy Loading geladen werden, beginnen mit dem Laden der digitalen Werbeanzeigen zeitgleich mit dem Laden des Website-Content“, erklärt Claudia Zikofsky, Head of Ad Traffic & Campaign Management bei Purpur Media: „Da Werbemittel oftmals aufwendig animiert sind, entstehen durch die großen Dateiinhalte der Creatives häufig lange Ladezeiten. Dies ist vor allem bei mobilen Endgeräten, die nicht immer ein ausgezeichnetes Mobilnetz zur Verfügung haben, ein virulentes Problem.“ Mit einem Wort: Die User-Experience der gesamten Webseite ist aufgrund der langen Ladezeit der Werbemittel eine sehr bescheidene.

Werbemittel werden nur dort geladen, wo sie gerade gesehen werden

Durch die Implementierung einer Lazy-Loading-Funktion auf einer Webseite (ganz egal ob am Desktop oder am mobilen Device) ist es möglich, die Ladezeiten der Website wesentlich zu optimieren. Claudia Zikofsky erklärt: „Lazy Loading stellt dabei sicher, dass die jeweiligen in der Webseite integrierten Werbeplätze, die die Werbebanner beinhalten, nicht zeitgleich mit dem initialen Webseiten-Aufruf des Users geladen werden.“ Um dies zu garantierten, wird in der Webseite eine Funktion hinterlegt, die laufend überprüft, welchen Ausschnitt der Webseite der User aktuell gerade sieht und dies mit der Webseiten-Position des Werbe-Containers vergleicht. Sollte der Werbe-Container nicht mit dem Sichtfeld des Users übereinstimmen, wird die Werbung auf den Werbeplätzen nicht geladen. Sobald sich die Position der Werbeplatzierung dem in das nähere Sichtfeld des Users rückt, wird durch die Lazy-Loading-Funktion das Laden des jeweiligen Werbeplatzes und des jeweiligen Creatives initialisiert. Befindet sich der Werbeplatz zur Gänze im aktiven Sichtbereich des Users, so ist der Werbebanner vollständig geladen und wird ganzheitlich dargestellt.

Das verzögerte Laden der Werbemittel hat neben einer Minimierung der Ladezeiten beim Aufruf der Webseite auch eine sehr positive Auswirkung auf die Messung der Viewability der einzelnen Werbebanner. „Durch das asynchrone Laden der Werbeplätze bzw. durch den Aufruf des Werbemittels bei Bedarf, werden diese dem User nur dann angezeigt, wenn sie sich wirklich im sichtbaren Webseiten-Bereichs des Users befinden“ betont Claudia Zikofsky: „Dies führt dazu, dass Creatives nicht vorab im nicht sichtbaren Bereich einer Webseite geladen werden und somit schlechte Viewability-KPIs erzeugen bzw. AdFraud generieren können. Dadurch wird der Streuverlust bei der Auslieferung von Display-Werbung wesentlich reduziert, wodurch der Kunde qualitativ hochwertigere Ad Impressions erhält.“

Petra Slastanova ist seit April 2019 im Kampagnenmanagement bei Purpur Media tätig. Die gebürtige Slowakin, die seit neun Jahren in Österreich lebt, studiert im sechsten Semester Publizistik- und Kommunikationswissenschaften sowie Romanistik mit Schwerpunkt Spanisch. Bevor die 24-Jährige zum Team von Purpur Media stieß, engagierte sie sich ehrenamtlich im Bereich Social Media Marketing und Fundraising und absolvierte ein Praktikum im PR- und Eventmarketing.

Ihre Aufgaben bei Purpur Media beschreibt sie wie folgt: „Ich unterstütze das Kampagnenmanagement sowohl im Pur-Native- als auch im Display- und Video-Bereich. Bisher habe ich Kampagnen eingebucht, optimiert und Reports erstellt. Außerdem kümmere ich mich um die Auftragsabwicklung im Content Marketing. Ich habe die Prozesse und Abläufe im Bereich Ad Operations kennengelernt und unterstütze das Team bei laufenden Projekten, wie etwa der Website-Aktualisierung.“

Slastanova erklärt ihr Interesse am Digital Marketing: „Ich finde die Vielfalt an Möglichkeiten, die dieser Bereich bietet, faszinierend. Ebenso beeindruckt mich, wie schnell sich neue Wege in der digitalen Branche eröffnen.“ In ihrer Freizeit ist Petra gerne mit ihrem Hund in der Natur unterwegs, spielt (Beach-)Volleyball und entspannt sich beim Yoga.